«Мы покупаем не товар, а эмоцию» — утверждают маркетологи. Продавцы с ними обычно не соглашаются. Ведь они-то знают, что покупатель смотрит на цены и скидки в первую, во вторую и в третью очередь. Только потом на все остальные предложения, включая подарки и сувениры. Но F.ua готов поделиться своим кейсом, который демонстрирует, что продавцы могут заблуждаться.
Предыстория
Прошлой зимой я подбирал варианты подарков и сувениров. На глаза попались котята-стикеры. Вроде, ничего особенного, но симпатичные, оптовая цена — копеечная. Плюс создатели обыграли любовь кошек к коробкам и добавили к стикерам картонные заготовки для маленьких коробочек. То есть, постарались сделать стикеры максимально «мимимишными».
Ребята из отдела видеообзоров сделали мануал, как собирать домики из картонных заготовок:
Эксперимент
Так совпало, что как раз в январе мы запланировали очередную акцию, чтобы оживить продажи (обычно после новогодних праздников продажи падают). Собирались пойти по проторенному пути: давать клиентам сертификаты на скидку. Но маркетологи захотели сыграть на эмоциях и предложить покупателям наши новые стикеры. Мы решили провести эксперимент, чтобы проверить, смогут ли «котята» повысить продажи.
[banner]
Для этого случайным образом разделили своих покупателей на три группы:
- Первой группе предлагалось получить к покупке сертификат на 50-100 грн (120-240 рублей), в зависимости от суммы покупки;
- Второй — закладки-стикеры с котятами;
- Третьей группе повезло меньше всех — им не предлагали ни сертификаты, ни стикер
Эксперимент продолжался 3 месяца: в феврале-апреле 2016 года.
Наш отдел продаж изначально был настроен скептически к идее со стикерами. «Никакие сувениры не будут драйвить продажи, как их драйвят скидки и бонусы», — говорили в отделе. И ошибались.
Самый большой прирост продаж был именно во второй группе, где предлагали «котят» — на 83% больше, чем в первой.
На графике видно, что это происходило неравномерно: «котята» пошли на обгон в марте и в начале апреля. Видимо, весна растрогала наших покупателей.
Повторюсь, мы разделили аудиторию рандомно, то есть случайным образом. Поэтому в каждую из трёх групп попали разные клиенты, которые выбрали разный товар. (Уточняю, чтобы вы не подумали, будто во второй группе участвовали исключительно сентиментальные домохозяйки или родители младших школьников.) За время эксперимента покупали и наушники, и компьютерную технику, и посуду, и водонагреватели.
«Котята» так понравились покупателям, что вывели рубрику канцелярии в ТОП-15 самых популярных на F.ua этой осенью. Сразу после окончания акции мы не делали дополнительных закупок, и на графике видно, что продажи сильно просели в мае-августе. Но поскольку запросы поступали, осенью мы возобновили закупки котят. И почти сразу произошли всплески продаж:
Объяснение
Кейс с «котятами» можно сравнить с кейсом со stikeez’ами. В обоих случаях сработала геймификация, о которой говорят маркетологи. Напомню, stikeez’ы — это 1,5-сантиметровые фигурки-липучки, разработанные голландским агентством.
Их можно было получить, если сделать покупку на определённую сумму. Впервые они появились в 2012 году в немецкой сети экономных супермаркетов LidL, а потом и в других сетях по всему миру. Взрослых покупателей устраивала простота получения фигурок и их дешевизна. Детей подкупило наличие у stikeez’ов своей легенды, возможность играть и обмениваться ими.
С нашими «котятами» тоже можно было играть (как минимум, строить для них домики); можно было ими обмениваться (они были разных пород и окрасов); и они выбивались из общей массы «сувенирки».
Для продавца сейчас самое сложное — это найти действительно оригинальный вариант, который понравится не только тебе лично, но и увлечёт твоих покупателей. Зато если угадаешь, то можешь рассчитывать на повышение лояльности своих клиентов, а в идеале — на рост продаж, причём за скромный бюджет.
Источник: Cossa
