Кейс: как работать с сезонными товарами и услугами на примере букетов в Фейсбук и Инстаграм

Здравствуйте! Меня зовут Александр Верга , и сегодня я хочу показать как работать с сезонными товарами и услугами на примере Студии Авторских букетов и подарков – myfamilyvalues при работе в Фейсбук и Инстаграм.

Не секрет, что цветы считаются сезонным и поэтому сложным продуктом. В этом кейсе покажем:

• как можно работать с этой нишей на постоянной основе;
• какие сегменты и поводы лучше всего конвертируют;
• как правильно использовать страницы Инстаграм и ФБ в качестве «прокладки» между рекламой и сайтом;
• как добиться оценки актуальности объявления 9 из 10.

Исходные данные:

• 2 аккаунта ИГ:

@myfamily_flowers – вырос с 12.300 подписчиков до 21.000
@my_family_values – вырос с 5.600 подписчиков до 9.000

• Аккаунт ФБ

К сожалению, начальную статистику не зафиксировали, но на данный момент на странице 5300 подписчиков

• 4 вида продукции с чеком от 2.000 до 15.000 руб.

• букеты;
• подарочные наборы;
• коробочки с цветами и макарунами;
• цветы в шляпных коробка.

Период работы: декабрь, февраль, март, апрель

Задача:
Ну, конечно же, продажи и рост активности в ИГ и ФБ ))

Сложность:

• непонятен момент возникновения потребности в покупке;
• высокая конкуренция в праздники;
• большой разброс цен на продукцию от 2000 до 15000;
• несколько категорий товара на одном сайте.

Изначально составили ментальную карту по сегментам ЦА

Сегментация по доходу:
Так как ценовая политика даже внутри каждой из четырех категорий существенно отличалась, здесь шла сегментация по уровню дохода на основе косвенных интересов

Например, для дорогих сегментов использовалось сужение аудитории:

• наличием флагманов самсунг и эпл техники;
• путешествия за границу (поведенчесие факторы);
• соответствующие должности и профессии;
• предпринимательство, малый средний бизнес;
• интерес к рынку ценных бумаг;
• и т.п.

По итогу было протестировано 18 сегментов

В процессе оптимизации была произведена разбивка по возрастам, так как от этого зависели предпочтительная стоимость и кликабельность тех или иных объявлений
К примеру: на подарочные коробки спрос был выше у аудитории 35+, на букеты в шляпных коробках у 25-35

ИНСТАГРАМ

В ИГ не использовали никаких заголовков на тизерах, привлекали фотографиями «товар лицом». В тексте давили на эмоции, а не на покупку. То есть ключевые слова были «удиви, порадуй, прояви любовь» и ни одного слова «закажи, купи».

Много работы велось над понимаем почему те или иные картинки привлекают больше внимания, мы прямо в отчетной таблице добавляли гипотезы. В итоге были выбраны оптимальные цветовые гаммы под каждую из оставшихся в работе ЦА.
Порой кажется, что это блажь какая-то, но это работает. Итоговая стоимость клика держалась в районе 8-10 рублей.

ФЕЙСБУК

Здесь работу мы разделили на 2 составляющие

• привлечение аудитории сразу на сайт через рекламные тизеры (реклама только в ленте ФБ)
• привлечение лидов с помощью продвижения контента страницы

1. Делали упор на выгоды в самом тизере и цепляли заголовком

При таргете на мужчин в заголовке давили на желание обладать: «удиви ее, она тебя не забудет и тп».

При таргете на женщин давили на эмоции: «радуйте, дарите тепло»

2. Продвижение контента страницы ФБ

Здесь самое интересное, как достигнуть высокой оценки актуальности для рекламного контента?

Мы запускали посты по соответствующим дням недели и времени суток. Элементарно Ватсон)

Очень важный элемент, так как для продажи порой и двух касаний мало. Плюс, под определённые поводы под рукой всегда есть «теплая» аудитория, уже знакомая с продуктом бренда.

Были созданы Группы ретаргета ( с помощью пикселя ФБ):

• заходили, но не купили;
• пользователи посетившие различные ценовые сегменты продукции;
• страницы с ценовым диапазоном продукции от 2000 и до 5000;
• от 5000 до 8000;
• от 8000 и выше.

Что не было сделано:

• не использовались лук э лайк аудитории (трафик итак конвертировал хорошо, но все же это минус).

– Лучшая аудитория – близкие друзья женщин, у которых скоро др при таргете на женщин.

• Это позволяет рекламироваться на постоянной основе:-В праздники 14 февраля или 8 марта, можно начинаться РК за 2-3 дня до события и не останавливать его в эти дни. Мужики не особо расторопны при выборе цветов, наверное советуются со всеми подряд.
• В канун женских праздников не стоит прекращать таргет на женщин, они тоже покупают подарки мамам, сестрам, бабушкам….

Мое мнение по поводу вопросов о стоимости заявки: это должно волновать только заказчика, а не тех, кто читает кейс. И тому три причины:
1.Результат повторить нереально (менеджеры, продукт, место и тд)
2.Кейсы пишутся для того, чтобы показать что вы можете улучшить и внедрить у себя, а не скопировать
3.Предприниматели начитавшись кейсов с переходами по 3 рубля, ставят такие kpi, не учитывая ни гео, ни свою площадку, ни других переменных

Отзыв, конечно, не брызжет регалиями, но очень ценный для меня, потому что продукт действительно крутой (я сам являюсь их клиентом и советую всем друзьям).