Большая часть денег перетекла из офлайн в онлайн. Тут консультации по Skype, обучение, интернет-реклама, продажи товаров и услуг. Запуск интернет-магазина стал вопросом пятнадцати минут.
Нам надо понимать, что мы хотим:
- продавать какой-то определенный товар (например, конверты для новорожденных);
- или уверенно выйти на рынок с широким ассортиментом, отвоевав свою законную долю (тогда это может быть магазин детских товаров).
Виды каналов
От конечной цели и будем исходить в выборе источников привлечения клиентов. Каналы условно можно разделить на платные и бесплатные.
Платные каналы:
- Контекстная реклама в поисковиках (Яндекс, Google).
- Таргетированная реклама в соцсетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram, YouTube).
- Реклама у блогеров и на тематических площадках (тоже социальные сети).
- Товарные агрегаторы или маркетплейс (Яндекс.Маркет, Google Merchant, Товары Mail.Ru).
- CPA-сети.
Бесплатные каналы:
- SEO-трафик (переходы из поисковых систем).
- Доски объявлений (Avito, Юла).
- Собственные группы и профили в социальных сетях.
- E-mail маркетинг.
- Push-уведомления.
Прежде чем инвестировать десятки, а то и сотни тысяч в рекламную кампанию, изучите целевую аудиторию (ЦА): пол, возраст, род деятельности, доход, семейный статус, наличие детей, увлечения, как отдыхают, почему покупают данный товар, какую задачу или проблему они этим решают. Понимание ЦА поможет правильно подобрать каналы продвижения.
Итак, в чем же преимущества и недостатки каждого из источников?
Платные каналы продвижения
Контекстная реклама
Отличное решение для оперативного старта. Этот канал мы выбираем при наличии полноценного интернет-магазина. Здесь мы можем получить «горячую» аудиторию, то есть людей, который уже интересуются вашим товаром. А инструмент «Прогноз бюджета» от Яндекс подскажет, какую сумму денег готовить на месяц. Для Google его тоже можно использовать, но в этом случае сумму делим примерно на 3, так как в России основная часть трафика приходится именно на Яндекс.
Настройки в рекламном кабинете позволяют выбрать время и регионы показа объявлений (например, Санкт-Петербург с 10 до 19 по будням), сделать корректировку ставок по возрасту и полу (отсеивая неплатежеспособных). Вы можете рекламироваться через партнерские сайты РСЯ (рекламная сеть Яндекс) и КМС (контекстно-медийная сеть Google), а это еще сотни тысяч ресурсов.
Именно РСЯ позволит «догонять» клиента, то есть показывать объявление, если он положил товар в корзину и не оформил заказ. Здесь вы запустите баннеры с акциями, выбрав в качестве аудитории своих текущих клиентов или похожую. А если клиентской базы еще нет, или она очень мала, можно на основе портрета ЦА собрать профиль пользователя и уже по нему запускать рекламу.
Контекстная реклама дает возможность достучаться практически до любого человека. Но есть и минусы, первый из них — конкуренция. Здесь в борьбе за 1–4 места могут сражаться десятки магазинов. Так что приготовьте деньги, вполне может оказаться, что ваши конкуренты ежемесячно тратят от полумиллиона рублей.
Таргетированная реклама
С ее помощью вы можете рекламировать как сайт, так и группу в социальных сетях. Как вы знаете, ВКонтакте и Instagram дают возможность приобрести товар, не выходя за рамки площадки, так что разрабатывать полноценный интернет-магазин вам не придется. Таргетированная реклама в социальных сетях отлично подойдет небольшим магазинам с узкой нишей.
Здесь нам также пригодится знание ЦА. Как и в случае с профилем пользователя от Яндекс, мы будем настраивать рекламу с учетом гео, пола, возраста, семейного статуса и детей, образования (вплоть до института), интересов, должности и так далее. И да, рекламу на подписчиков конкурентов тоже можно запустить.
Такая реклама настраивается проще и быстрее, чем контекст, да и бюджеты здесь ниже. Все, что потребуется — качественные изображения, действительно интересное предложение и умение писать продающие тексты.
Хорошо подойдет для недорогих товаров, товаров с WOW-эффектом, новинок, спрос на которые еще не сформирован.
Реклама у блогеров и на тематических площадках
Один из наименее предсказуемых источников рекламного трафика. Последнее время блогеров становится все больше, за один рекламный пост они уже запрашивают от 30 тысяч. При этом никто не будет гарантировать рост подписчиков или клиентов. Что еще хуже, иногда аккаунты просто «раздуты»: вместо подписчиков — боты, лайки накручены, а комментарии куплены. Все это делается для того, чтобы показаться рекламодателю наиболее привлекательным.
К выбору профилей и площадок подходите очень внимательно: запрашивайте примеры рекламных постов, отзывы и контакты предыдущих рекламодателей, аналитику по подписчикам и их активности. Найдите прозапас несколько микроблогеров для теста. У них аудитория хоть и не большая, зато целевая и активная. Так вы можете получить клиентов по более низкой стоимости. С микроблогерами легче договориться об оплате бартером.
По аналогичному принципу выбирается и площадка: ищем тематические сообщества, запрашиваем примеры, отзывы, контакты и аналитику.
Стоит выбирать данный вид продвижения, если вы уже крепко стоите на ногах по продажам и можете позволить себе эксперименты. Не запускайте рекламу одновременно в нескольких профилях, иначе не сможете оценить отдачу от каждого из них по отдельности. В идеале — под каждого блогера или площадку придумываем отдельную акцию или промокод.
Товарные агрегаторы
Один из самых простых источников привлечение покупателей. Загружаете свой каталог, например, на Яндекс.Маркет и платите уже за переходы на сайт. Вы получаете заинтересованную аудиторию, которая в одном шаге от покупки.
Важный момент: здесь всегда надо поддерживать актуальность цен и наличие товара на складе, иначе магазин отключат. Плюсом будет наличие отзывов, так как помимо социального доказательства, они еще формируют общий рейтинг магазина. Также вы не сможете добавить товар руками, потребуется привлечь программиста, чтобы сформировал XML-файл с данными по товарам, учитывая все требования Яндекс.
Как повлиять на продажи через агрегаторы? Качественные фотографии, красивое описание, привлекательные цены и условия доставки, также работайте над рейтингом — просите ваших покупателей оставлять отзыв о сотрудничестве. Ну, и не забываем про регулярное пополнение бюджета.
CPA-сети
CPA (Call Per Action) — модель рекламы с оплатой за действие, то есть вы платите не за переходы на сайт (как в случае с контекстной или таргетированной рекламой), а за купленный товар. Это наиболее эффективный вариант для тех, кто не хочет разбираться с рекламой, не знает, где искать специалиста, имеет залежи товара, который нужно оперативно продать.
Как именно строится работа? Через сайты-посредники, так называемые CPA-сети. Становясь их партнером, вы предоставляете свой товар и определяете стоимость лида (в данном случае, сколько вы готовы платить за один оформленный заказ). CPA-сеть берет же на себя все остальное: оформление предложения, создание лэндинга, привлечение вебмастеров и специалистов по рекламе. На вас останется обязанность обрабатывать заявки, то есть самое приятное.
Кому подойдет такой вариант? По аналогии с таргетингом, CPA имеет смысл тестировать, если у вас товар широкого потребления, недорогой, и желательно качественный (даже если это реплика). Как правило, основная сумма продаж в CPA приходится именно на допродажи, когда вы звоните клиенту подтвердить заказ. Поэтому не бойтесь ставить низкие цены или продавать практически по себестоимости. Если вы получите контакт человека, то и дальше сможете ему продавать.
Бесплатные каналы продвижения
SEO-продвижение или поисковый трафик
Без этого инструмента вам не обойтись, если планируете долгосрочное развитие компании. Чем лучше сделан и оптимизирован сайт, тем быстрее он приведет покупателей. К сожалению, если интернет-магазин совершенно новый, а продажи хочется прямо сейчас, то лучше выбрать контекстную или таргетированную рекламу. SEO — это стратегический инструмент, он начнет приносить свои плоды через полгода.
Преимущество SEO перед платными каналами в том, что вам не придется ежемесячно тратить сотни тысяч. И даже если вы раскрутите сайт, а потом перестанете им заниматься, все равно еще некоторое время он будет приносить стабильный доход.
В SEO вы потратите деньги на написание и размещение статей (если лень это делать самостоятельно) и покупку ссылок (но это не регулярные траты).
Доски объявлений
Незаслуженно забываемый способ продаж. Мы привыкли, что на таких площадках раньше продавались старые, поношенные и ненужные вещи, короче говоря, хлам. Сейчас тот же самый Avito — это быстрый способ продать оптом или в розницу все что угодно: от спиннеров до автомобилей.
Вариант попроще: добавляете объявления, составляете качественное описание, загружаете фотографии, ждете, пока кто-то купит, иногда продвигаете объявление в ленте.
Вариант для серьезных и продвинутых: создаете магазин на площадке самого Avito, оформляете, прописывая всю необходимую информацию о компании, доставке, оплате, времени работы, текущих акциях. Далее загружаете каталог товаров (потребуется помощь программист).
Плюс в своей витрине — при просмотре объявлений посетитель в рекомендуемых товарах будет только вашу продукцию. Минус — абонентская плата, но она небольшая, и опять же никто не отменял продвижение отдельных товаров.
Группы и профили в социальных сетях
Все, что надо знать: в социальных сетях деньги есть, школьники ВК давно повзрослели, нашли работу и обзавелись семьями; Instagram — не только про еду; YouTube — не только смешные ролики и Дудь.
Социальные медиа — дополнительный способ выстроить коммуникацию с клиентами, найти новых покупателей. Так почему же это бесплатный источник, если до этого мы говорили про таргетинг? Все дело в «умной ленте», когда вы видите новости не только своих сообществ и друзей, но и рекомендуемые посты.
Если вам еще не скоро грозит вывод магазина в ТОП-10 Яндекс или Google, то есть шанс выйти в лидеры поиска ВКонтакте или Instagram, и даже попасть на первые строчки поисковиков (все с теми же сообществами и аккаунтами).
Плюс: достаточно дешевый способ продвижения, целевая аудитория (не покупайте левых подписчиков по рублю, вам же нужны продажи, а не красивое число), возможность продавать товары на самой площадке.
Минус: потребуется время для прокачки профиля и органического роста. Не хотите ждать — вкладывайте деньги в продвижение.
Группы в социальных сетях стоит подготовить ДО запуска таргетированной рекламы. Страница должна быть оформлена, товары и фотографии загружены, добавлена информация об условиях заказа, доставки, оплаты и возврата. На первых порах попросите своих друзей вступить в сообщество, чтобы группу не была пустой. Также опубликуйте посты, 10 штук будет вполне достаточно.
E-mail маркетинг
Практически все владельцев интернет-магазинов недооценивают рассылку. Тем временем ROI (Return On Investment, показатель возврата инвестиций) e-mail в два раза выше, чем у обычной рекламы. Проблема в том, что многие путают спам и целевые письма, думая, что подписчик негативно отреагирует, отправит письмо в корзину и больше не придет за покупками. На деле же мы в письмах работаем с теми, кто либо у нас уже покупал товар, либо подписался на оповещения, потому что ему было интересно.
Как собрать базу? Предлагайте им бонусы или подарки за предоставление информации, например, фиксированную сумму или скидку на первую покупку. Ни в коем случае не надо покупать какие-то базы на стороне и слать незнакомым людям свое предложение, даже если оно выглядит супер выгодным.
Сбор email-адресов стоит начать с первого дня. Типы контента для рассылки:
- спецпредложения и акции;
- подборки хитов продаж;
- новинки в каталоге;
- рекомендуемые товары (допродажи к текущему заказу);
- напоминания о брошенной корзине.
В зависимости от типа писем может потребоваться подключение дополнительного сервиса, например, SendPulse и Retail Rocket. Абонентская плата в большинстве сервисов привязана к размеру адресной базы или количеству рассылаемых писем, практически везде есть набор шаблонов писем на выбор. Не стоит переживать из-за оплаты, она очень быстро окупится, если подойдете с умом к рассылке. Главное помните — здесь важна регулярность и полезность!
Push-уведомления
Это небольшие всплывающие окна в браузере с картинкой, заголовком и кратким описанием, при клике на которые посетитель переходит на страницу сайта. У push есть пару сильных преимуществ:
- подписчик будет получать уведомления интернет-магазина, находясь на любом другом сайте;
- этот вид оповещений не успел надоесть, как контекстная или таргетированная реклама;
- вы общаетесь с теплой аудиторией, которая сама согласилась на получение уведомлений, а значит, заинтересована в товарах или компании.
Как и в случае с email, базу вам придется собирать самостоятельно, поэтому сервис лучше интегрировать на сайте сразу в момент запуска. Если при этом запущена рекламная кампания, то повышаются шансы удержать посетителей, превращая их в подписчиков, а далее в покупателей.
Подготовка сайта к рекламе, настройка аналитики
Прежде чем запустить рекламу и потратить свои кровные, удостоверьтесь, что магазин работает корректно:
- из каталога можно перейти в карточку с описанием товара;
- все фильтры и сортировки фильтруют и сортируют;
- поиск выдает релевантные результаты, то есть по запросу «коляска» видим коляски, а не самокаты;
- товар можно добавить и удалить из корзины;
- заказ оформляется;
- подписка на рассылку и прочие оповещения работает.
Обязательно проверьте отображение сайта на мобильных и планшетах. Обязательное условие: корректное отображение всех элементов, сохранение работоспособности функционала и высокая скорость загрузки страниц (да, это тоже влияет на конверсию в покупки).
Установите счетчики аналитики, Яндекс.Метрики или Google Analytics будет достаточо. В идеале, их надо не просто установить, а произвести дополнительные настройки: задать цели (например, посещение страницы с акциями, добавление товара в корзину, оформление и оплата заказа). Попросите программиста настроить передачу данных о покупках. В Яндекс.Директ — это группа отчетов «Электронная коммерция», в Google Analytics — «Электронная торговля».
Теперь можно не просто считать количество посетителей, но и анализировать их поведение: какие товары чаще покупают, какие рекламные кампании наиболее рентабельны, на каком этапе формирования заказа клиент отваливается и т.д.
Установка кода ретаргетинга ВКонтакте и пикселя Facebook — шаг рекомендуемый, но не обязательный. ВКонтакте:
- покажет товары, которые посетитель добавил в корзину, но не купил;
- предложит вступить в группу;
- оповестит текущих клиентов об акциях или новинках.
У Facebook такой же функционал, плюс возможность настраивать рекламу с оптимизацией за конверсию (показывается тем, что с большей вероятностью совершит покупку). Пиксель пригодится в дальнейшей работе, когда потребуется глубже изучить ЦА (если вы до сих пор этого не сделали или не до конца уверены).
Как выбрать каналы, и в каком порядке запустить рекламу
Итак, у нас есть рабочий интернет-магазин, созданы группы в социальных сетях, аналитика настроена, менеджеры готовы принимать звонки. Куда идти в первую очередь?
В большинстве случае работает такой порядок:
- Контекстная реклама на поиске.
- Таргетированная реклама в социальных сетях.
- Размещение в товарных агрегаторах.
- Реклама у блогеров и на тематических площадках.
В выборе опираемся на три составляющих:
- рекламный бюджет;
- категория товаров;
- конкуренция.
Если у вас рекламный бюджет небольшой, то ищем площадку, где больше всего ЦА и меньше конкурентов. Бывает такое, что магазины с аналогичной продукцией хорошо присутствуют в контексте, но при этом совсем не ведут социальные сети. В таком случае мы берем комбинацию «таргетинг + доски объявлений».
Если у вас товар, спрос на который еще не сформирован (например, светоотражатели на одежду для детей в форме животных), то используем схему «таргетинг + реклама у блогеров и в тематических сообществах».
Срочно нужна горячая аудитория (ищут товар с запросами «купить», «цена», «доставка»), и есть бюджет — идем в контекст и догоняем в РСЯ + КМС. Товары с привязкой к праздникам (например, мишки на 8 марта) сюда тоже подходят.
E-mail маркетинг и push-уведомления запускаем примерно через месяц, когда у нас накопится база подписчиков, чтобы получить более объективные данные для анализа.
Сейчас не сезон и нам некуда спешить? Тогда занимаемся SEO-продвижением и профилями компании в социальных сетях. Растем органически, копим бюджет, оттачиваем коммуникацию с клиентами, прокачиваем сервис (сарафанное радио никто не отменял).
Анализ рентабельности
Если вы сделали все правильно (подключили аналитику, настроили цели, воронку и передаете данные в электронную коммерцию), то посчитать рентабельность канала не проблема. Достаточно сравнить сумму инвестиций в ту или иную РК (рекламную кампанию) и полученную прибыль. Все объявления размечаем UTM-метками, чтобы точно знать, какое объявление и ключевое слово выстрелили (аналогично для e-mail рассылки и pus-уведомлений).
Для всех каналов анализируем стоимость привлеченного лида и конверсию. Для рекламы в социальных сетях и у блогеров дополнительно замеряем стоимость подписчика. Этих данных вам хватит для первоначального анализа и грамотного распределения бюджета.
Вся дальнейшая работа будет строиться в районе масштабирования рекламы (привлечения еще большего числа клиентов), оптимизации параметров (повышении конверсии, понижении стоимости лида) и увеличения числа повторных покупок.
Планируя кампании и продвижение интернет-магазина, помните, что на выбор канала и конверсию в покупку влияет:
- понимание целевой аудитории (кто где сидит);
- размер рекламного бюджета и присутствие конкурентов.
Что укрепит ваши позиции:
- качественный сервис (он повлияет на повторные покупки и положительные отзывы в сети);
- дизайн сайта (по статистике 81% посетителей меньше доверяют сайту, если он устарел).
Помните, что в маркетинге можно опираться на внутреннее ощущение, но лучше всего отталкиваться от данных. Перефразируя известную поговорку: «Больше знаешь — меньше тратишь».
