Как запустить контекстную рекламу для компании со сложной моделью продаж, нестандартными целями и дорогой продукцией, о которой почти ничего не знают клиенты? Если вы запускаете контекст для стандартного ecommerce с отлаженными бизнес-процессами, эта статья не для вас.
В стандартном ecommerce процесс получения и обработки заказа централизован. Но наш клиент — производитель сайдинга, который работает с 232 дилерскими точками продаж в 20 регионах России. Поэтому в лидогенерации появляются узкие места:
-
- Работа дилера: разное качество работы менеджеров и отношение руководства к продажам.
- Процесс покупки: пользователь чаще всего не ограничивается заявкой с сайта, а приезжает в дилерскую точку, чтобы посмотреть товар и проконсультироваться.
- Сезонность спроса, которая варьируется по регионам.
В таких условиях настройка любого маркетингового инструмента (в том числе контекстной рекламы) превращается в квест. Здесь невозможно ограничиться только лидогенерацией с ориентацией на CPO, CTR и ROI. Возникает множество целей (не только «отгрузки»), выстраиваются более сложные воронки и, соответственно, усложняется структура рекламных кампаний.
Особенности клиента. Почему это не просто ecommerce
1. Сложный продукт и рынок
Почему продавать сайдинг через интернет сложнее, чем, например, одежду и обувь?
Причина 1. Продукция для обшивки дома — это дорого
Средний чек на сайте нашего клиента составляет 52 600 рублей. Прибавьте к этому стоимость монтажа, доборку и прочее — получится 150 000–250 000 за полную облицовку дома. Российским клиентам некомфортно оплачивать такую сумму онлайн.
Причина 2. Долгий цикл принятия решения о покупке
Клиент принимает решение о покупке в течение нескольких месяцев — и это только в том случае, если он понимает, что нужен именно сайдинг. Если потенциальный покупатель не знает, какой материал ему нужен, срок принятия решения увеличивается.
Причина 3. Широкий ассортимент продуктов с разной стоимостью и маржинальностью
Основные товарные категории — это сайдинг и фасадные панели. Производитель предлагает и сопутствующий ассортимент: например, газонные решетки или водосточные системы.
Эту продукцию можно продвигать и как сопутствующие, и как отдельные категории. Спрос на нее почти такой же, как на основной товар, но маржинальность ниже.
В итоге мы использовали более дешевые и низкомаржинальные товары в рекламе как точку входа для клиентов, чтобы они познакомились с брендом. Кроме того, нам нужно было протестировать, стоит ли позиционировать бренд как производителя не только облицовочных материалов, но и товаров для ремонта и дачи.
Причина 4. Региональность и сезонность
В России люди покупают и устанавливают сайдинг для загородных домов в теплое время года. Оно зависит от региона: в Москве это май–сентябрь, в Норильске — в лучшем случае июнь–август. Прибавьте к этому разный ассортимент у дилеров в регионах — получите сложнейшую структуру, которую нужно отразить в рекламных кампаниях.
Интересно, что, хотя летом спрос выше, зимой приходит больше заинтересованных покупателей (конверсия выше). Это «смарт шопперы», которые планируют покупки заранее, хотят разобраться в фасадных материалах и сравнить цены.
2. Нетипичная для ecommerce ЦА
В сфере строительства и ремонта больше доля возрастной аудитории – и это усложняет онлайн-продажи. Такие клиенты привыкли покупать на рынке или в магазине, а не по интернету. Кроме того, на рынке есть много факторов, сужающих целевую аудиторию:
-
- сайдинг – это не товар повседневного спроса;
- далеко не у каждого жителя России есть загородный дом;
- не каждый владелец дома ищет варианты отделки в интернете;
- вариантов, чем обшить дом, очень много: кроме сайдинга и фасадных панелей, можно использовать металлические панели, сэндвич-панели, стеклянные панели и пр.
3. Нестандартные цели рекламных кампаний
Наш клиент работает с продуктом, у которого сложный цикл принятия решения. Поэтому мы искали «косвенные точки входа» для рекламных кампаний: через сопутствующие продукты, услуги монтажа и т.д. Мы запустили информационные РК, которые ведут на портал о ремонте и строительстве и помогают конвертировать несформированный спрос.
Такие цели не характерны для обычного интернет-магазина. Как правило, для запуска рекламы достаточно собрать коммерческие запросы («купить холодильник»), написать минус-слова (бу, avito, слушать, скачать) и добавить ссылку на карточку товара или страницу категорий.
Пример рекламы по запросу «купить холодильник». Мы нашли 40 объявлений в Яндексе:
Теперь посмотрим, есть ли информационные рекламные кампании для холодильников. По запросу «как хранить замороженные ягоды» Яндекс не выдает ни одного целевого интернет-магазина или производителя:
Это говорит о том, что во многих нишах есть пласт сформированного спроса. Соответственно, «обучать клиента», работать с несформированным спросом — не типичные цели для контекстной рекламы.
4. Продажи через дилеров
Клиент — компания-производитель, которая сотрудничает с широкой дилерской сетью. Это сторонние компании, которые занимаются продажами и монтажом в своих регионах. Сам производитель ничего не продает, и монтажных бригад у него нет.
Получается такая схема:
1. Мы привлекаем трафик на сайт производителя с помощью контекстной рекламы.
2. Трафик конвертируется в заявки.
3. Заявки поступают в систему распределения заказов для дилеров.
4. Дилер обрабатывает заказ. Конечная точка воронки — заказ, подтвержденный дилером.
Мы не всегда получаем подробные описания факторов отказа — это работа дилеров, а они фиксируют показатели не так профессионально, как сотрудники маркетингового агентства. Плюс к этому значения показателей «Срок подтверждения сделки», «Конверсия из лида в продажу» и пр. варьируются в зависимости от товарной категории, региона, сезона.
Такая схема усложняет персонализацию рекламных текстов, посадочных страниц и таргетингов по регионам.
Сроки и цели
Цели:
1. Получать посетителей на страницы «Где купить» и «Контакты»
Эта цель кажется странной, но у нас были причины ее использовать. Сайдинг — это тот товар, который нужно потрогать и посмотреть вживую. Поэтому многие покупатели звонят в компанию, после чего приезжают и выбирают товар. Такие конверсии приходят именно со страниц «Где купить» и «Контакты».
2. Выполнять цели «Оформленный заказ» и «Подтвержденный заказ»
Как мы отметили выше, наш клиент работает через сеть дилеров. Поэтому у компании есть две стадии получения продаж: получение заявки и успешная продажа заказа у дилера.
3. Привлекать подписчиков для email-рассылки
Мы привлекаем трафик на информационный портал нашего клиента. На нем публикуются статьи о том, почему нужно пользоваться фасадными панелями, как их правильно подобрать и установить, как делать ремонт. Так как сайдинг не товар повседневного спроса и многие покупатели из B2C-сегмента ничего не знают об обшивке дома, задача компании — обучить клиента с помощью контента на портале. Кроме того, постоянный «подогрев» потенциальных покупателей с помощью статей и рассылок полезен при долгом цикле принятия решения.
4. Соблюдать расход бюджета в соответствии с медиапланом
Площадки
-
- Яндекс.Директ: поисковая и медийная реклама
- Google AdWords: поисковая и медийная реклама
Бюджеты на рекламу в Директе и AdWords выделили одинаковые. На медийную рекламу в контекстно-медийной сети Google (КМС) и Рекламной сети Яндекса (РСЯ) тратится приблизительно 1/3, остальное – на поисковую рекламу.
В РСЯ мы запустили 7 рекламных кампаний. Список ключевых слов расширили и адаптировали под РСЯ.
В КМС, по аналогии с Яндекс.Директом, созданы РК по 7 продуктам компании. Однако самих РК получилось больше, так как для каждого продукта создано 2 кампании: по ключевым словам и интересам пользователей.
Зачем запускать медийную рекламу для сайдинга? Дело в том, что цикл принятия решения в тематике ремонта и облицовки дома может длиться несколько месяцев. В это время нам нужно напоминать потенциальным покупателям о бренде, и мы решили использовать для этого баннеры.
Работа с семантикой
Сначала мы собрали семантику по всему продукту. Затем разделили ядро на кластеры:
-
- Информационные запросы по обшивке дома и коммерчески ориентированные: например, «Сайдинг купить», «Сайдинг установить».
- Запросы от прямого и косвенного спроса. Если пользователь ищет «Как обшить дом» или «Какой цвет сайдинга выбрать», это косвенно свидетельствует о том, что клиент хочет купить продукцию нашего клиента.
- Группы запросов с привязкой к брендам: два брендовых направлений компании плюс названия конкурентов.
Работа с рекламными кампаниями
Шаг 1. Выделяем сегменты спроса
Сначала мы выделили сегменты спроса и установили для них различные KPI:
| Сегмент спроса | Категория / Направление РК |
| Основной продукт | Фасадные панели |
| Сайдинг | |
| Сопутствующая продукция | Водосточные системы |
| Уличное покрытие | |
| … | |
| «Умный» ретаргетинг | Динамический ремаркетинг |
| Кросс-категорийный ретаргетинг | |
| Услуги | Монтаж |
| Информационный спрос | Планнер |
| Email – маркетинг | |
| Медийная Баннерная | |
| Медийная Видео |
- Основной продукт
Это те РК, которые дают наиболее целевой и высокомаржинальный спрос. Эти кампании прорабатывали тщательнее всего и масштабировали при первой возможности. При наступлении «низкого» сезона бюджет по ним сокращали в последнюю очередь.
Так как это основной ассортимент компании, по нему мы держали более высокий CPO и активно прорабатывали конкурентный трафик. Последний считается менее конверсионным, но он формирует лояльную аудиторию. С этой точки зрения «паразитирование» на бренде конкурента даже более эффективно, чем работа с информационным спросом: такая аудитория лучше осведомлена о продукции.
- Сопутствующая продукция
Наш клиент не интернет-магазин и предпочитает не реализовывать сопутствующую продукцию отдельно от основной. Но работа со спросом на дополнительные категории товаров позволила увеличить охват аудитории, познакомить клиентов с брендом-производителем и увеличить продажи. 66% доходов от покупок основной продукции приходится на аудиторию, пришедшей по РК на сопутствующие товары.
Здесь мы работали по стратегии удержания минимального CPO: бюджет на эти РК, как правило, не позволял обеспечить 100% потенциального охвата. Мы старались собрать максимум лидов при фиксированном бюджете.
- «Умный» ретаргетинг
РК кросс-категорийного ремаркетинга помогают:
– доводить аудиторию сопутствующих товаров до покупки сайдинга;
– допродавать покупателям сайдинга более комплексное решение (с сопутствующими товарами).
Примеры сценариев для ретаргетинга в КМС:
|
Условия показа в КМС |
Что показываем на баннере |
Дополнительные условия |
| Пользователь:
A. Посещал группу страниц «Сайдинг» B. Был на страницах фильтра C. Был на странице с модулятором D. Смотрел видео про сайдинг E. Смотрел видео про фасадные панели F. Кликал на рекламу по запросам «Cайдинг» G. Запускал приложения |
Фасадные панели | Не посещал ни одну из рекламируемых страниц |
| Пользователь:
A. Посещал группу страниц «Водостоки» B. Посещал группу страниц «Газонная решетка» |
Дренажная система | Не посещал ни одну из рекламируемых страниц |
| Пользователь:
A. Посещал группу страниц «Водостоки» B. Посещал группу страниц «Дренажные системы» C. Запускал приложения |
Газонная решетка | Не посещал ни одну из рекламируемых страниц |
Пример сценария для поискового ретаргетинга:
|
Ищут в поиске |
Условия показа в поисковиках |
Рекламируемый объект |
Дополнительно |
Пример объявления |
| Сайдинг | Пользователь:
A. Посещал группу страниц «Сайдинг» B. был на страницах фильтра C. Смотрел видео про сайдиг D. Смотрел видео про фасадные панели E. Кликал на рекламу по запросам «Cайдинг» |
Фасадные панели | Не посещал ни одну из рекламируемых страниц | Не можете найти подходящий сайдинг? Обратите внимание на фасадные панели компании ***! |
- Информационный спрос
Информационные РК настроили на два типа посадочных страниц:
– Планнер — 3D-конструктор на сайте. С его помощью покупатель моделирует, как будет выглядеть его дом после ремонта.
– Посадочные с текстовым контентом для email-маркетинга. На них мы публиковали советы, инструкции, ответы на вопросы и старались довести пользователя до подписки на рассылку.
Объем информационного спроса огромен, поэтому по этим направлениям РК получился наименьший охват. Стратегия работы по этому сегменту — одноцентовый трафик с наименьшим возможным CPA. Работа с РК заключалась в A/B-тестировании креативов и отсечении низкоконверсионных таргетингов по ключевым словам, демографическим показателям, регионам, устройствам.
За счет низкого CPA и контент-маркетинга компания получает лояльную аудиторию со сформированной потребностью за небольшую стоимость. Но это медленный процесс: до покупки может пройти несколько месяцев.
Для информационных кампаний мы использовали не только поисковые объявления и текстово-графические блоки, но и другие форматы: видеорекламу, медийные форматы систем контекстной рекламы. В «горячий» сезон это работало в связке с ТВ-передачами, где участвует бренд.
Шаг 2. Разделяем РК по регионам
Мы должны были обеспечить определенную долю присутствия компании в регионах. Поэтому сначала каждое направление РК поделили на 3-5 категорий:
-
- Москва и Московская область,
- Санкт-Петербург и Ленинградская область,
- Остальные регионы по убыванию приоритета.
После разделения мы наблюдали устойчивые различия в показателях по регионам: CR, влияние сезонности, спрос на определенную категорию, CPC, итоговый CPA. Эти вариации мы учли в медиапланировании и разработали локальные решения по регионам.
Одно из таких решений – запуск отдельных сайтов для дилеров в регионах и организация рекламных кампаний для них. Для этого мы разработали Генератор дилерских сайтов, про который рассказали в этой статье.
Отдельный сайт для дилера позволил:
1) Организовать более эффективные каналы коммуникации:
-
- Онлайн-чат. Менеджер дилера может быстро ответить на вопросы покупателя, например, есть ли артикул в наличии.
- Звонок менеджеру без посредника в виде колл-центра производителя.
2) Персонализировать тексты и расширения для объявлений. Для каждого дилера указали цены, условия по доставке и монтажу, время работы.
3) Более эффективно использовать некоторые инструменты. Например, гиперлокальную рекламу — таргетинг на пользователей, находящихся на определенном расстоянии от торговой точки.
Если в городе более одного дилера с отдельным сайтом, они могут вести РК по одним и тем же запросам и находиться в одном блоке объявлений:
Шаг 3. Разделяем цели РК
В нашем случае некорректно оценивать эффективность РК только по показателю «Транзакции». Реклама влияет как на транзакции с сайта, так и на посещаемость точек продаж. Просмотр страниц «Где купить» и «Контакты» показывает заинтересованность в посещении офлайн-магазина, и количество таких просмотров в 294 раза превышает онлайн-покупки.
Поэтому, с одной стороны, мы должны оптимизировать CPA и масштабировать количество транзакций, а с другой — по-прежнему достигать офлайн-целей.
Мы разделили РК в каждой товарной категории на:
-
- Транзакционные.
- Условно-информационные. Не путайте с информационными РК, упомянутыми выше. Условно-информационными мы назвали кампании, привязанные к товарной категории.
В транзакционных РК мы назначали более высокие ставки (компенсируя ростом CR) и смело отрезали неэффективные таргетинги. Например, блокировали повторные визиты и выносили их в отдельные РК ретаргетинга и поискового ретаргетинга. Здесь мы работали по ROI, причем по разным значениям для каждой из товарных категорий.
В условно-информационных РК, напротив, работали над увеличением охвата аудитории. Мы планомерно снижали CPC, пока не нашли точку, при которой CPA является минимальным, а объем конверсий – максимальным.
Результат
- Количество транзакций увеличилось в 4,5 раза по сравнению с летом 2016.
- Коэффициент транзакций увеличился в 4,1 раза по сравнению с летом 2016.
- Доход увеличился в 20 раз.
- На 100 000 больше переходов по рекламе, чем в тот же сезон 2016 г.
- Стоимость подтвержденного заказа (CPO) снизилась в 3 раза.
На что обратить внимание при настройке рекламы в компаниях с дилерами
Мы попросили рекомендации у специалиста «Комплето» Максима Войтеховича, который после нас создал свое агентство контекстной рекламы Just Digital, у которого тоже есть большой опыт работы с нестандартными клиентами. Советы свелись к следующему:
-
- На сложных рынках невозможно просто настроить контекст и получать лиды, как в обычном ecommerce. Параллельно нужно работать над сайтами производителя и дилеров.
- Так как ассортимент у таких компаний, как правило, сложный, готовьтесь к тому, что рекламных кампаний будет много. Внимательно отнеситесь к их сегментации.
- Используйте разные подходы к управлению РК, с разными KPI и механиками. Реализовать два подхода на одной кампании невозможно. Поэтому если в вашем бизнесе есть и офлайн-цели, и онлайн-транзакции, вам нужно провести описанное выше разделение РК. При этом стоит заранее организовать сбор статистики, запустив более общие РК.
- Самое узкое место в таких проектах – работа дилеров. Из-за того что не все посредники качественно обрабатывают заказы, цена привлечения клиента может вырасти в десятки раз. Настройка контекста в этом случае роли не играет.
- В низкий сезон бывают интересные тенденции. Например, очень высокая конверсия по сайдингу в январе-феврале из-за «смарт шопперов», которые заранее планируют покупки. Учитывайте это при работе, не выключайте все РК, адаптируйте тексты и пр.
- Используйте разные источники: таргетированную, товарную, медийную рекламу, системы ретаргетинга.
- Изучайте отчеты об ассоциированных конверсиях. Чем больше контактов рекламного сообщения с потенциальным потребителем вы обеспечите, тем лучше. На некоторых рынках это помогает снизить зависимость от сезонных колебаний контекстной рекламы.
- Увеличивайте сложность аналитики. Например, переходите на оценку post-view конверсий, постройте аналитику до подтвержденного заказа, затем – до отгруженного и оплаченного.
- Не забывайте про базовые принципы работы с контекстной рекламой. Мы не упомянули их в статье, но использовали в работе:
– правильная организация кампаний и групп объявлений;
– A/B-тестирование текстов и посадочных страниц;
– сведение показателей интернет-продвижения в единый дашборд;
– работа с сезонностью и т.д.
