Как запустить кампанию в «Директе» и «Авито», и с первого флайта получить выхлоп выше среднего по рынку

Начало кампании

В декабре 2016 года компания по поставке орехов и сухофруктов «РосАгроОпт» начала реализацию PPC performance-кампании. Главным KPI была стоимость целевого обращения.

До этого компания не делала digital-размещений, не было и адекватной посадочной страницы, куда можно было бы приземлять платный трафик.

Поэтому для начала предстояло создать лендинг с понятным целевым действием. Второй шаг — подобрать площадки и запустить PPC-кампании.

Целевым действием выбрали заполнение формы обратной связи. Отслеживать звонки клиент отказался, потому что не хотел подменять красивый номер.

Исходя из этих условий решили сделать упрощённый вариант посадочной страницы (с необходимым минимумом информации, интересующей ЦА) и лид формы с простым и понятным действием.

Целевая аудитория в основном состояла из региональных баров, пивных и прочих заведений, делающих ставку на алкогольную продукцию. Как показывает Wordstat, аудиторию интересовали следующие моменты:

• ассортимент;
• стоимость, размер минимальной партии, цена за килограмм;
• информация о доставке.

Особенности бизнеса клиента не позволяли публиковать стоимость за килограмм каждого вида продукции, потому мы могли оперировать лишь ценой за минимальную партию закупки.

Создание посадочной страницы

Лендинг сделали на популярном конструкторе сайтов, который отвечал необходимым требованиям:

1. Варианты одноэкранного шаблона.
2. Большая и простая лид форма.

Но был и существенный минус — не получалось передавать события в Google Analytics или вставить контейнер GTM. Поэтому основным инструментом для аналитики стала «Яндекс.Метрика». Единственная цель, которая автоматически передавалась в «Метрику» — заполнение и отправка формы. Целевое действие — заполнение формы на получение оптового прайс листа.

Настройка площадок

Откручивали предложения на нужную аудиторию с помощью «Яндекс.Директа». В качестве второго источника трафика выбрали «Avito Контекст».

Таргетинг

Основной таргетинг направили на аудиторию, которая явно выразила интерес к поставке продуктов из ассортимента. Также нужная нам аудитория таргетировалась через косвенные запросы, относящиеся к поставке схожих продуктов.

В «Директе» нужную аудитория выделяли по следующей маске ключевого слова: {поставка} + {продукт}. Это конструкция лежала в основе любого запроса пользователя.

«Avito Контекст» позволяет таргетироваться по разделам. Для Avito использовались таргетинги на разделы «Продукты питания» и «Бизнес».

Креативы

Объявления составляли исходя из установленных ранее потребностей аудитории. Маска креатива выглядела так:

Заголовок: {прямое описание предложения} + {потребность ЦА}

Описание: {раскрытие потребности} + {призыв к действию}

В «Рекламной сети Яндекса» ТГБ-объявления поддерживают два варианта изображений: стандартное и широкоформатное. Для максимального охвата рекомендуется использовать два объявления в группе с разными форматами изображения. Исходя из этого всего получилось шесть креативов: три варианта потребности плюс два формата изображения.

Для Avito существует один формат объявления. Не мудрствуя лукаво использовали креативы из «Директа».

Запуск, проблемы, результаты

Первые сложности с реализацией PPC-кампаний возникли на этапе модерации. Avito отказал нам в размещении потому, что, согласно правилам, рекламироваться может только конкретный товар с отдельной страницей этого на сайте. В нашем же случае это был одностраничный сайт.

По этой причине в первом флайте участвовал только «Директ».

Оговоримся, что клиента располагал крайне скромными возможностями по обработке входящих обращений. Из за этого небольшая PPC-кампания растянулась на несколько месяцев.

Первые результаты показали, что реклама в поиске давала мизерное количество трафика, поэтому весь бюджет перераспределили на сетевую кампанию.

Аудитория, на которую мы таргетировали в сетях прямым и косвенным способом, оказалось целевой:

Конверсии достаточно равномерно распределились по всем ключевым словам. Оставалось разобраться с наиболее удачным креативом.

Отчёт по объявлениям

Это креатив с большим CTR, но с меньшей конверсией

Это объявление получило меньший CTR, но большую конверсию

Если судить по CTR, аудиторию в бо́льшей степени интересовал ассортимент, но этот креатив имел более низкую конверсию по сравнению с объявлением, в которых содержалась информация о минимальной партии.

Конечно, данных слишком мало, чтобы делать выводы и корректировки, но во втором флайте мы всё-таки отдали приоритет креативу с минимальной ценой партии.

Выделено объявление с минимальной ценой партии

К третьему периоду запуска рекламной кампании «Avito Контекст» неожиданно прошёл модерации спустя пару месяцев простоя (и несмотря на очевидные нарушения рекламы товаров).

Период начала открутки «Avito Контекста»

Конверсии Avito и «Яндекса» с 1.02 по 25.03

Расходы на «Яндекс» за этот период. CPA — 47 рублей

Расходы на Avito за этот период. CPA — 22 рубля

Как оказалось, «Avito Контекст» выдавал лучшие результаты по сравнению с «Директом». Цена заявки там держалась на уровне 20–25 рублей за обращение. Вызвано это по большей части тем, что CPC в Avito держался на уровне двух рублей, тогда как в «Директе» цена за клик была 8–9 рублей.

Но в погоне за CPA не стоит забывать и о качестве приводимых заявок. По заверениям клиента, заявки, которые приходили с «Яндекс.Директа», были более целевыми, чем с Avito.

Итог

За весь период РК мы получили 180 конверсий.

Поскольку KPI — это целевое обращения, отсечём треш заявки исходя из обратной связи от клиента.

По качественным заявкам CPA составил 71 рубль.

Подведём итог. Как бы банально это ни звучало, главное — это качественная работа с аудиторией. А именно:

1. Исследование реальных потребностей целевой аудитории.
2. Полное тестирование гипотез потребностей.
3. Аналитика в разрезе таргетинга и креатива.
4. Корректировки на основе анализа данных.

Источник: Cossa