Представьте ситуацию: вы успешно продвигаете проект с помощью контент-маркетинга. Пользователи видят ваши публикации в поисковой выдаче и новостных лентах соцсетей. Они приходят на ваш сайт, читают статьи, ставят «лайки», комментируют и уходят. Посетители не подписываются на рассылку, не регистрируются на сайте и не звонят в офис. Они просто не нуждаются в вашем продукте прямо сейчас. Проблема в том, что когда они осознают свои потребности, то могут не вспомнить о вашем ресурсе. Как решать эту проблему с помощью ремаркетинга? Подробное руководство ниже.
Что за зверь — ремаркетинг?
Ремаркетинг — это функция систем контекстной рекламы, позволяющая демонстрировать объявления пользователям, которые уже посещали ваш сайт. С ее помощью вы получаете возможность вернуть посетителей, которые ранее проявляли заинтересованность в вашем контенте или продукте.
Потенциальные клиенты видят ваши объявления, когда посещают другие сайты, смотрят видео на YouTube, пишут электронное письмо. С помощью объявления вы можете предложить пользователю интересный ему контент, пригласить зарегистрироваться на сайте, подписаться на рассылку, купить продукт.
По данным аналитической компании Forrester Research, 96 % пользователей покидают ваш сайт, не совершая конверсионного действия. Ремаркетинг дает вам второй шанс: вы можете вернуть посетителей и попытаться их конвертировать.
Что такое контекстно-медийная сеть Google
Если коротко, контекстно-медийная сеть (КМС) — это возможность доносить маркетинговые сообщения до огромной аудитории. В КМС входит более 2 млн сайтов по всему миру, популярные сервисы Google, включая Gmail, YouTube, Google Maps, социальные сети, мобильные приложения и игры.
КМС охватывает 90 % интернет-пользователей в мире. Ежемесячно эта сеть обслуживает более 1 трлн просмотров веб-страниц. Система контекстной рекламы Google AdWords позволяет реализовывать ремаркетинговые кампании в КМС.
С чего начать
Начните с установки кода ремаркетинга на сайт. Затем определите целевую аудиторию рекламной кампании. После этого укажите срок участия пользователей в списке ремаркетинга.
Как добавить код
Чтобы получить код ремаркетинга Google AdWords, войдите в аккаунт и выберите раздел «Общая библиотека».
В подразделе «Аудитории» найдите блок «Тег ремаркетинга» в правой верхней части экрана. В нем выберите меню «Показать сведения о теге».
Далее выберите меню «Настройка – Просмотреть тег AdWords для веб-сайтов». Скопируйте предложенный код и вставьте его в каждую страницу сайта. Это можно сделать вручную или с помощью диспетчера тегов.
Как определить целевую аудиторию и срок участия
Вы можете показывать рекламные объявления всем посетителям сайта или определить специфические аудитории. Например, у вас есть возможность показывать объявление № 1 посетителям страницы A, а объявление № 2 посетителям страницы B.
Чтобы определить аудиторию, вам необходимо создать списки ремаркетинга. Для этого в подразделе «Аудитории» раздела «Общая библиотека» выберите меню «+ список ремаркетинга».
Назовите список и определите условия включения пользователей. Укажите срок участия в списке ремаркетинга.
Как создавать убойные ремаркетинговые объявления
В контекстно-медийной сети можно использовать текстовые, графические, мультимедийные и видеообъявления. Используйте несколько форматов и типов рекламных блоков одновременно, чтобы увеличить охват ресурсов, на которых будет отображаться ваше сообщение. В таблице ниже перечислены типы рекламных блоков с наибольшей долей просмотров:
| Тип | Доля просмотров |
| Полноразмерный баннер (728 на 90) | 25,5 % |
| Встроенный прямоугольник (300 на 250) | 25,1 % |
| Баннер (468 на 60) | 12 % |
| Широкий небоскреб (160 на 600) | 10,1 % |
| Большой прямоугольник | 8,6 % |
| Полноразмерный мобильный баннер (320 на 50) | 7,4 % |
| Блок на половину страницы (300 на 600) | 4,3 % |
| Квадрат (250 на 250) | 2,8 % |
Создавайте объявления, вызывающие эмоциональный отклик аудитории. Избегайте скучных информационных сообщений, которые чаще всего остаются незамеченными. Эксперты BuzzSumo проанализировали 10 тыс. наиболее популярных в интернете в разрезе эмоций, которые они вызывают. Результаты анализа на иллюстрации.
Следующие рекомендации относятся непосредственно к ремаркетинговым кампаниям:
- Используйте в визуальных объявлениях ваш логотип, а также элементы дизайна сайта. Объявление должно напоминать пользователю о вашем ресурсе.
- Убедитесь, что у вас есть статические варианты объявлений, так как не все ресурсы КМС принимают анимированную рекламу.
- Включайте текстовые объявления в каждую группу объявлений. Некоторые ресурсы КМС принимают только этот формат рекламы.
- Используйте в объявлениях конверсионные кнопки с призывом к действию. В ремаркетинге можно использовать агрессивные инструменты, так как вы показываете рекламу пользователям, знакомым с вашим бизнесом.
Вы можете использовать ремаркетинг в рамках существующих кампаний, а также создать новую. Если вы создаете новую кампанию, в настройках выберите тип «Только контекстно-медийная сеть» и функцию «Ремаркетинг».
На этапе создания группы объявлений выберите списки ремаркетинга, участникам которых будут демонстрироваться объявления.
Создайте и сохраните объявления.
Как обеспечить высокий CTR ремаркетинговых объявлений
Увеличивая кликабельность объявлений, вы возвращаете больше посетителей на сайт, а также уменьшаете стоимость кликов. Последнее объясняется просто: Google выгодно показывать объявления, по которым пользователи чаще переходят на целевые страницы. Поисковик использует показатель качества, чтобы определять, какие объявления показывать и сколько рекламодатель заплатит за каждый клик. Благодаря этому для объявлений с высоким CTR снижается CPC, а для объявлений с низким CTR этот показатель повышается. По данным WordStream, изменение CTR на 0,1 % увеличивает или уменьшает CPC на 21 %.
Как повысить CTR объявлений на практике? Обратите внимание, 67,5 % графических объявлений в КМС на самом деле не являются графическими. Две третьих рекламодателей используют для создания графических объявлений текст, сохраненный в формате изображения.
Средний CTR текстовых объявлений составляет 0,23 %, а для настоящих графических объявлений этот показатель составляет 0,31 %. При этом средний CPC текстовых объявлений составляет 2,31 USD, тогда как для графических объявлений стоимость клика равна 0,48 USD. Чувствуете разницу? Тогда вы уже поняли, что для повышения CTR и уменьшения CPC не нужно жалеть времени и ресурсов на создание ярких и красивых графический объявлений.
Повысить кликабельность объявлений вам помогут следующие рекомендации:
- С помощью графических объявлений предлагайте клиентам самые выгодные продукты. Например, это может быть пробная версия программы, участие в семинаре со скидкой 50 %, КАСКО за счет автосалона при покупке машины и т.п.
- Анализируйте источники конверсий. Например, на вашем сайте могут быть разделы или отдельные страницы, посетители которых чаще всего совершают конверсионные действия. Создайте отдельные списки ремаркетинга для посетителей этих страниц или разделов. Включите их в рекламные кампании.
- Показывайте аудитории ваш лучший контент. Это должны быть практически полезные обзоры и руководства, получившие много «расшариваний» и комментариев.
Пользователи будут переходить по вашим объявлениям, если посчитают ваши предложения выгодными. Если вы будете назойливо рекламировать нераспроданные товары, ваши объявления в лучшем случае останутся незамеченными.
Воспользуйтесь возможностями продвинутых форматов рекламы
Упоминания заслуживают три продвинутых формата: видеореклама YouTube TrueView, рекламные посты в Google+ и ремаркетинговые объявления в поиске.
- С помощью YouTube TrueView вы можете демонстрировать видеоролики пользователям, когда они смотрят видео. Вы платите только за просмотры. Если пользователь нажимает кнопку «Пропустить рекламу», оплата не взимается.
- Платные посты Google+ можно показывать потенциальным клиентам, даже если они не пользуются социальной сетью Google. Это относительно недорогой способ увеличить видимость вашего контента, а также привлечь новых фолловеров.
- Списки ремаркетинга для поиска. Эта функция позволяет вам возвращать посетителей на сайт, когда они используют Google. Ваши объявления будут появляться в SERP, обеспечивая вам новые переходы и конверсии.
Ремаркетинг повышает эффективность контент-маркетинга
С помощью ремаркетинга вы можете преодолеть один из недостатков контент-маркетинга: низкий показатель немедленных конверсий. Этот инструмент Google AdWords позволяет возвращать на сайт нужных посетителей в нужное время. Кроме того, ремаркетинг помогает частично преодолеть глухоту аудитории к рекламе. Когда пользователи видят объявление известного им бренда, они охотнее переходят по ссылке. Если вы еще не используете ремаркетинг, самое время начать.
Адаптация материала How to Design Content Remarketing Campaigns That Actually Work by Larry Kim.
