Бюджет в контекстной рекламе – первое, с чего начинается продажа данной услуги. И, хотя чаще всего клиент понимает сколько он готов вложить, не всегда расчет навскидку совпадает с реальным положением дел.
Для прогноза бюджета в Яндекс Директ давно и прочно используется такой инструмент, как Прогноз Директа.
Например, у нас тематика «пластиковые окна», регион Воронеж, спецразмещение. Чтобы примерно оценить, сколько денег нам нужно на данную тематику, не обязательно собирать точное семантическое ядро, достаточно взять основные целевые запросы.
Является ли данная цифра достаточно объективной? Не совсем. Но не потому, что отсутствуют низкочастотные запросы, которые иногда ошибочно считают более дешевыми. Сравним:
Тогда зачем нам это нужно? Чтоб оценить трафик, который примерно мы можем получить, находясь на определенных позициях. Однако часто эти цифры тоже далеки от истины, так как прогнозатор использует усредненные данные за последние 28 дней, и очень часто все может измениться с появлением нового рекламодателя или в связи с сезонностью. Например, для пластиковых окон пик спроса приходится на июль — сентябрь:
Но вернемся к трафику.
Мы видим, что для одних и тех же запросов мы можем получить:
- для первого спецразмещения – 567 кликов, по 197,37 рублей за клик, CTR 17,7%;
- для второго спецразмещения – 493 клика, по 193,76 рублей за клик, CTR 15,39%;
- для спецразмещения – 426 кликов, по 193,74 рублей за клик, CTR 13,3%;
- для первого места – 105 кликов, по 166,68 рублей за клик, CTR 3,28%;
- для гарантированных показов – 64 клика, по 129,15 рублей за клик, CTR 2%.
Напомним, что
CTR (от англ. click-through rate) – показатель кликабельности. CTR определяется как отношение числа кликов к числу показов, умноженное на 100.
Таким образом, мы можем оценить примерный CTR и ставки, на которые можно рассчитывать. Конечно, мы сейчас не говорим о тонкостях настройки кампании, релевантных текстах, ставках конкурентах и т.п., что может на него влиять. Пока мы только проводим расчет бюджета Директ.
Но и здесь не все так просто. Часто ситуация, которую показывает инструмент оценки бюджета Директ, не совпадает с той, что мы видим в интерфейсе. Возьмем сайт одного из конкурентов, наши запросы и посмотрим, какие же ставки нам предложит система:
Если вспомнить расчет бюджета, который предложил нам прогнозатор, и ставки…
…цены несколько различаются.
Например, по фразе «заказать пластиковое окно» списываемая цена для спецразмещения в интерфейсе 255,70 рублей, в прогнозаторе 210,3 рублей, а для гарантии – 57,10 и 112,8 рублей соответственно.
Таким образом, если усреднить полученные данные:
- примерное количество показов 3000;
- примерная цена клика для спецразмещения (в среднем) 150 рублей, для гарантии 50 рублей;
- CTR в спецразмещении 13%, в гарантии 3%.
CTR = Число кликов / Число показов *100
Число кликов = Число показов * CTR / 100
То есть можно получить:
- для спецразмещения 390 кликов, бюджет составит примерно 58500 рублей;
- для гарантии 90 кликов, бюджет составит примерно 4500 рублей.
Если брать комбинированную стратегию, то начинать работать в тематике с пластиковыми окнами стоит хотя бы с бюджетом от 20 000 рублей.
Так как предполагается, что при средних показателях мы имеем с 10 000 показов 100 кликов и 1 заказ (CTR 1%, конверсия 1%),
то есть при том маленьком трафике, который мы можем получить, находясь в гарантии, заказов может не быть вообще.
Здесь важна не только грамотная настройка контекстной рекламы, написание релевантных текстов, проработка семантического ядра, но и юзабилити самого сайта (от англ. usability – «полезность», то есть удобность, понятность), а так же слаженная работа внутри фирмы рекламодателя и непосредственно отдела продаж, иначе все это приведет только к сливу бюджета. В то время как при обратной ситуации конверсий может быть значительно больше, чем 1 процент.
