Мы занимаемся интернет-маркетингом уже 18 лет. За эти годы вырастили одну из самых сильных экспертиз на рынке и сотни специалистов, некоторые из них даже открыли свои агентства.
Семь лет назад начали обучать не только сотрудников, но и рынок – выпускать бесплатные электронные книги. Сегодня в библиотеке Ingate уже 50 изданий, которые стали визитной карточкой компании и мощным инструментом пиара и лидогенерации.
Как мы создавали библиотеку «Спроси Ingate»
Логика проста: рынок интернет-рекламы и digital-технологий постоянно меняется, и нам приходится рассказывать клиентам, какие инструменты работают, почему мы предлагаем именно такое решение, как избежать обмана недобросовестными подрядчиками.
Книга позволяет обучать рынок системно: вы делитесь опытом, накопленной экспертизой, подходом к решению проблем клиента, разливаете электронное издание в сети и доносите нужное сообщение до тех, кому это действительно интересно.
Первые книги у нас буквально отрывали с руками, если можно так сказать об электронных книгах. Количество скачиваний одного издания достигало 40-50 тысяч – рынок был жаден до качественного знания.
Со временем ажиотаж стих, появлялось все больше подобной литературы. Но мы держали планку качества, и книги серьезные, порой даже сложные, но оттого еще более полезные всегда находили своего читателя.
Практические руководства по Google AdWords и Google Analytics по сей день входят в топ по количеству скачиваний. Наши книги по соцсетям – ВКонтакте, Instagram – не теряют актуальности даже с учетом непрерывных изменений в соцмедиа.
Недавно мы переиздали в формате pdf и с возможностью читать на сайте одну из самых скачиваемых книг про идеи для контента, и издание бьет все рекорды. «147 идей контента для блога и социальных сетей» – это по три идеи в неделю на год вперед. Как не скачать и не облегчить себе работу – работу маркетолога, редактора, SMM-специалиста и блогера?
Когда мы выпустили единственную в своем роде энциклопедию поискового маркетинга SEMBOOK – нашу первую книгу в бумажном виде, и подумать не могли, что спустя годы нас будут спрашивать: «Где купить?».
Приобрести ее печатную версию нельзя, а вот скачать дополненное издание в электронном виде можно совершенно бесплатно. Да, Яндекс и Google выпускают новые алгоритмы, но для получения базовых знаний, для входа в профессию эта книга будет актуальна и полезна еще долгие годы. Нововведения накладываются поверх того, что неизменно – без понимания этих основ нет смысла думать о работе в digital.
Как конвертировать книгу в полезные действия
Конечно, в каждой книге звучит голос Ingate: ведь именно наши специалисты делятся опытом, кейсами и советами, транслируют наши ценности – технологии, экспертизу, заботу. Это дополнительная, причем очень качественная точка касания с аудиторией.
В digital, поисковом продвижении и online-рекламе принятие решения о заключении сделки клиентом может занимать до 9 месяцев, и книги работают на верхнем уровне воронки продаж. Эффективность мы оцениваем по количеству скачиваний и в рамках опроса узнаваемости, который проводим регулярно.
Честно скажем: обращения из книг крайне редко напрямую закрываются в продажи. Но мы понимаем, что это процесс долгий. Зато когда в далеком Казахстане крупный клиент – международный бренд – говорит менеджеру, что знает наши книги, мы понимаем, что работаем не зря.
Опрос узнаваемости традиционно подтверждает версию о том, что наша образовательная миссия, трансляция экспертизы рынку – значимый канал коммуникаций, работа на узнаваемость. Книги наряду с вебинарами и обучающими курсами стоят на втором месте, на первом для крупной digital-компании традиционно находятся контакты с телемаркетингом – холодные звонки.
Как выпустить книгу: три шага к результату
1. Соберите фактуру
Написать книгу гораздо проще, чем кажется, если вы планируете говорить о вашем опыте. Первым делом соберите все возражения и наиболее распространенные вопросы клиентов – это идеальный срез целевой аудитории будущего издания.
Далее дело за малым: один или несколько специалистов готовят материал, кто-то из пишущих сотрудников – маркетолог, редактор – правят текст, проверяют его на логику, делают интересные заходы, подбивают структуру.
В принципе можно обойтись списком «N советов, лайфхаков, ошибок», подборкой заметок в соцсетях – тогда никаких проблем со структурой не будет вовсе. Альтернативный вариант – найти литературного редактора на аутсорсе, на тех же биржах контента: он соберет разрозненные материалы в единое целое, исправит ошибки.
Еще один сценарий – книга с партнером. Найдите экспертов в смежной отрасли и подготовьте контент совместно. Вы получите двойную экспертизу и больше каналов для разлива книги. Так, у нас были совместные издания с Дмитрием Сатиным из UsabilityLab, креативщиками из «Сыендук Продакшн», а одна из последних – с компанией SendSay, признанными экспертами в email-маркетинге.
2. Выберите формат
Книгу можно сверстать в pdf, выпустить в формате epub (книги для электронных читалок), выложить текстом на сайте.
Верстку в pdf лучше отдать дизайнеру-верстальщику – он сможет соблюсти все корпоративные требования, сделает любое оформление, добавит удобные конверсионные элементы. Но будьте готовы выложить как минимум 20-30 тысяч рублей.
Можно использовать бесплатные программы, начиная от экспорта файла в pdf встроенными инструментами Microsoft Word и заканчивая приложениями типа Canva, которое позволит создать объемную обложку для книги.
Если опыта нет, начинайте с малого. Книгу можно выкладывать частями в корпоративном блоге или вовсе сверстать лонгридом на сайте. В этом случае весь контент проиндексируется и будет приводить на сайт еще и трафик по информационным запросам.
3. Создайте медиаплан
Но самое главное – это распространение, разлив издания. Чтобы книга работала на привлечение, узнаваемость и охват, о ней должна узнать приоритетная для вас аудитория. Разлив в соцсетях, собственные и партнерские рассылки, медийная реклама, вебинары, статьи в СМИ – тестируйте
разные варианты. Вы получаете качественный инфоповод – возможность обратиться к аудитории, подчеркнуть ваши преимущества, экспертизу, ценности бренда.
Книги как способ лучше узнать аудиторию
В этом году мы попробовали верстку книги в html – в первую очередь, чтобы собрать статистику о том, как читают наши книги, по каким элементам кликают, как пролистывают. А в феврале выпустили аудиоверсию нашей первой книги для бизнес-аудитории.
Пока результаты всех тестов и опросов говорят о том, что читателям привычнее формат pdf. Это не удивительно: за шесть лет мы воспитали, по сути вырастили аудиторию, приучили ее получать наши книги именно в таком формате.
Суммарное количество прочтений книг библиотеки «Спроси Ingate» превышает полмиллиона. В наших планах – развивать отличные от pdf форматы книг, активнее работать на бизнес-аудиторию, больше книг выпускать официальным тиражом и продавать в магазинах. Но это будет темой для нового кейса примерно через год.
Читайте книги и находите клиентов. Быстрее!
