6 подробных методов группировать ключевые фразы для рекламных кампаний

Есть миллион статей, как собрать семантику, а как ее группировать никто не пишет. А это не менее важный вопрос для специалиста по контекстной рекламе. В этой статье я расскажу, по какой логике группировать ключевые фразы, чтобы достичь оптимального баланса релевантности и управляемости рекламных кампаний.

Определения

Чтобы избежать двусмысленности, нам понадобится несколько терминов. Я не люблю лишние англицизмы и меня коробит от фраз вроде «у меня консерн по поводу вашего коммитмента в наш энтерпрайз». Но все же их придется задействовать, потому что они лучше отражают смысл, чем аналоги на русском языке.

Это одновременно:

• его позиция на пути клиента или же степень готовности к покупке;
• его ожидания от поисковой выдачи: узнать технические подробности, почитать отзывы, узнать цену, посмотреть видео использования, сравнить преимущества, узнать режим работы, позвонить в ближайшую точку продаж и так далее;
• что именно из ассортимента товаров или услуг его интересует;
• какие характеристики (цвет, размер и так далее) его интересуют;
• язык, город, способ получения;
• его боль/задача, которую он хочет решить;
• выгода, которую он хочет получить;
• информация и вопрос, на который он хочет получить ответ (информационные запросы).

Похожий перформанс — ситуация, при которой разные сущности (в частности, ключи или объявления), демонстрируют одинаковые:

• цену за клик на сопоставимых позициях (при идентичных показателях качества);
• CTR при прочих равных;
• коэффициент конверсии;
• ценность конверсии или тип.

Для поисковой рекламы можно ограничиться этим списком, но вообще видно, что это перечень характерных для инструмента синтетических/операционных KPI и тех бизнес-KPI, по которым оценивается кампания (например, CPA в списке выше).

В месседж входит:

• УТП;
• суть предложения: какой товар, услуга или вообще контент;
• совокупность базовых характеристик: цвет, цена, условия, размеры, модель и так далее.

Разумеется, не всем нужно фаршировать текстовое или любое другое объявление/баннер — стоит выбирать. Когда сообщение соответствует интенту, получаются хорошие результаты. Именно поэтому для ключевых фраз с разными интентами нужно доносить разные месседжи.

Релевантная для пользователя коммуникация должна продолжаться и на самом сайте. Это пресловутая цепочка релевантности «поисковый запрос – ключевое слово – рекламное объявление – посадочная страница».

Ваше рекламное сообщение может быть максимально релевантным, но плохая группировка по посадочным страницам или вовсе отсутствие подходящей страницы все загубит. Пример:

При том, что это единственное объявление в выдаче с подходящим сообщением, посадочная совсем о другом.

Когда нужна группировка ключевых фраз

Собственно, в процессе группировки мы решаем, какие фразы объединять в одну группу, а какие оставлять в разных.

Оговорюсь, что мы сейчас говорим о группировке внутри одной кампании. Распределяйте фразы по разным кампаниям с отдельными бюджетами и KPI, если у вас разные:

• категории или подкатегории товаров;
• бизнес-направления;
• регионы таргетинга;
• языки;
• массивы фраз с явно отличающимся перформансом (например, коммерческие и информационные запросы).

Зачем объединять фразы в группы:

• для назначения общих ставок;
• для агрегации статистики;
• для донесения общих сообщений;
• для объединения общих интентов;
• для тестирования объявлений при помощи их ротации.

Соответственно, разделение по разным группам происходит по обратным причинам от тех, что перечислены в списке причин для объединения.

Зачем разделять фразы по разным группам:

• чтобы назначить свои ставки;
• чтобы разделить статистику;
• чтобы донести разные сообщения;
• для разных интентов;
• чтобы разделить аудиторию для показа разными списками ремаркетинга.

Поэтому, например, дом из сруба и дом из сендвич-панелей — это решения для разных интентов, а значит, и групп.

Давайте подробнее остановимся на причинах объединения и распределения по группам, а именно на агрегации/разделении статистики и назначении общих/разных ставок.

Зачем агрегировать или разделять статистику

Мы не можем достоверно оценивать ключевые фразы или объявления по недостаточному количеству наблюдений (кликов).

Когда данных на уровне ключевых фраз мало, переход на уровень выше (на уровень группы), позволяет принимать статистически более достоверные результаты. На основании этих данных мы принимаем решения о дальнейшей судьбе сущностей, прогнозируем результаты, назначаем ставки исходя из этих результатов.

Но объединять статистику также нужно с учетом схожести интента и перформанса: в целом не стоит прогнозировать конверсию и назначать ставку на платья, ориентируясь на статистику конверсионности курток.

Очевидно, что это разные по намерению запросы, пути совершения покупки (или аренды), а у нас на сайте может быть хороший выбор в одной категории и плохой в другой. Поэтому статистику по аренде и продаже стоит разделить.

Конечно, за недостатком данных лучше хоть какая-то статистика, чем ее отсутствие. Поэтому применяются разные статистические методы прогнозирования.

Это отдельная даже не тема, а область знаний. Наиболее полно в сфере контекстной рекламе она раскрыта в этих материалах:

1. «Прогноз вероятности конверсии».
2. «Использование различных метрик для кластеризации запросов».
3. «Теоретико-информационный подход к анализу воронки продаж в контекстной рекламе».
4. «Продвинутые метрики для анализа контекстной рекламы».

Зачем назначать ставки для разных групп

Момент очевидный, но все-таки. Так как ключевые слова объединены в группы согласно некоторым общим свойствам, то эти группы будут показывать свой перформанс. То есть разные коэффициент конверсии, цену клика на аукционе и все остальное. Соответственно, следует задать разные ценность клика и ставки, необходимые для занятия нужной позиции.

Когда группировка ключевых фраз не нужна

1. Объявления одинаковые в разных группах.
2. У всех ключей одинаковый перформанс, а следовательно, и ставки.

То есть для всех ключевых фраз кампании будут одни и те же объявления: от заголовков и текстов до посадочной страницы и расширений. Подобное решение обосновано не ленью, а тем, что удалось соблюсти цепочку релевантности при одинаковых объявлениях.

Все фразы в кампании несут в себе один и тот же интент. Все фразы имеют одинаковый перформанс, то есть будет получаться одинаковая цена за клик, коэффициент конверсии, CPA. Стоит ли говорить, что такая ситуация редко встречается в реальной жизни, и все-таки, группировать придется.

По умолчанию будем cчитать, что семантика собрана правильно, и в аккаунте не десять ключей в широком соответствии — в таком случае и правда перформанс может быть одинаковый. Одинаково плохой 🙂

Принципы группировки ключевых фраз

1. Морфологическая близость — однокоренные слова отправляются в одну группу (+заказать +такси, +заказ +такси).
2. Смысловая или семантическая близость — в одну группу отправляются слова-синонимы (+монтаж +кондиционеров, +установка +кондиционеров).
3. Интент — в одну группу отправляются фразы, которые маркируют одно и то же намерение (интент) пользователя (+стоимость +автостраховки, +калькулятор +страхования, +полис +ОСАГО +цена).
4. Этап воронки продаж/customer journey/готовность к покупке/AIDA/любая другая любимая и используемая модель:

• группа 1: +сохранить +тепло +квартире, +теплоизоляция;
• группа 2: +пластиковые +окна +выбор, +ПВХ +окна +производители;
• группа 3: +Kommerling +Харьков;

Почему по этим принципам? Потому что морфологическая и семантическая близость коррелирует с близостью по интенту, а близость по интенту при грамотной настройке и ведении коррелирует с, в итоге, близостью по перформансу.

С математической точки зрения принцип подробно описан в исследовании Calltouch. Также читайте, как провести группировку по морфологии с использованием Serpstat.

Но именно потому, что морфологическая схожесть не всегда означает одинаковый интент, принципов группировки не один, а несколько.

Пример: заказать блокнот, заказать блокноты.

Морфологически — одно и то же. По намерению же, первое — заказ блокнота со своим дизайном, второе — типографский тираж блокнотов с логотипом фирмы.

Еще пример: билеты Киев–Одесса, Одесса–Киев. Тут тоже все наглядно.

Как сделать классическую группировку

Проще всего — идти от общего к частному. Зачастую легко разбить семантику на крупные общие кластеры, отражающие суть товара или услуги.

Для сайтов ecommerce это обычно категории и подкатегории товаров: «Телевизоры», «Кофеварки» и так далее. Для услуг — отдельные услуги: «ОСАГО-страхование», «КАСКО», «медицинское страхование». Это еще уровень кампаний, а не групп объявлений.

Спускайтесь ниже. В рамках кампании мы группируем запросы сначала общими мазками — распределяем их по нескольким «исходным» группам — «ОСАГО», «автострахование», например.

Еще ниже. Исходные группы дробим детальнее, выявляя различные интенты и имеющиеся у нас под них посадочные страницы:

• «автострахование Алматы»;
• «автострахование с доставкой»;
• «автострахование онлайн»;
• «автострахование калькулятор» и так далее.

Отталкивайтесь от собранной семантики, но и не отказывайтесь от искусственно сгенерированной. Например, для подавляющего большинства проектов в электронной торговле, а также многих не ecommerce будут актуальны связки:

• «объект+бренд»;
• «объект+цвет»;
• «объект+топоним»;
• «объект+транзакционные добавки» и так далее.

Ступор поначалу вызывают случаи, когда запрос можно отнести сразу к нескольким группам:

• «купить смартфон»;
• «смартфоны Киев».

Куда отнести запрос купить смартфон в Киеве?

Вариантов несколько:

1. Создать отдельную (третью) группу.
2. Определить запрос в более определяющую группу.

Какая группа более определяющая? Поставьте себя на место пользователя. Какое объявление будет более релевантным для вас- с текстом, содержащим «Купить» или с «Киев» (опустим, что, в принципе, поместится всё)? Здесь очевидно, что «Киев» будет более определяющим.

Менее очевидно для не топонимов. Группы:

• «визитки двухсторонние»;
• «визитки уф-лак».

Что делать с запросом двухсторонние визитки с уф-лаком?

Снова ставьте себя на место пользователя. Какая посадочная страница будет вам более полезна? Про двухсторонние визитки или визитки с покрытием? Правильный ответ зависит от:

• структуры сайта;
• ассортимента в одной и второй подкатегориях;
• частотности группы запросов;
• рынка, в конце концов.

При наличии соответствующего фильтра в идеале вести пользователя на страницу с двухсторонними визитками и УФ-лаком.

Такой подход к группировке требует более глубокого погружения в тематику, выявления интентов, маркетингового подхода, чем просто 1 ключ = 1 группа.

Подход позволяет лучше разобраться в бизнесе и пользовательских намерениях, учесть в текстах и посадочных страницах местонахождение пользователя на его пути потребителя.

В оптимизацию входит:

• корректировка ставок;
• чистка минус-слов;
• постоянное тестирование объявлений;
• проактивное расширение семантики в неохваченных направлениях.

Назначение ставок — на уровне групп или ключевых слов.

Для такой организации групп лучше использовать встроенные AdWords автоматические оптимизаторы конверсий. Причина в том, что встроенные автоматические стратегии назначения ставок позволяют задать целевой CPA или ROI на уровне группы объявления.

Внешние же системы прогнозируют конверсионность и оптимизируют ставки на уровне ключей. Справедливости ради, некоторые внешние оптимизаторы позволяют объединять ключи в «группы оптимизации».

Также, встроенный оптимизатор конверсий учитывает множество сигналов при оценке вероятности конверсии, которые не учитывают сторонние системы (Marin, Alytics, K–50 и другие):

Как сделать SKAG-группировку

Теперь перейдем к разным подходам к организации аккаунта. Помимо классической группировки распространена разбивка ключевых фраз так, чтобы на одну группу приходилась одна ключевая фраза. В наших краях ее называют «1 ключ — 1 объявление», хотя корректнее назвать «1 ключ — 1 группа», потому что объявлений чаще всего создается больше одного на группу (и это правильно).

Здесь кроется просто огромное количество нюансов, комбинация которых может дать как хорошие результаты, так и плачевные. Напомню, главная причина группировать ключевые фразы — релевантность.

Причины использовать SKAG (Single Keyword per Ad Group):

• очень просто добиться релевантности в цепочке на связке «запрос-ключ-объявление» (но не на связке запрос-посадочная), попросту вставляя ключевую фразу в заголовок;
• не нужно думать об интентах, пути пользователя и тратить время на хорошую группировку.

Так и повелось — сотни и тысячи групп объявлений содержат один ключ на группу. В зависимости от предпочтений специалиста это может быть действительно один ключ, а может быть и три в разных типах соответствия.

Что может пойти не по плану:

1. Ключи с низкой частотностью могут получить статус «мало запросов» в AdWords (даже если добавлены из результатов статистики поисковых запросов), группы с суммарной низкой частотностью получают статус «мало показов» в Яндекс.Директ;

2. Непонятно, как правильно назначать ставки. Статистика размывается между группами, и для того чтобы сделать статистически обоснованное решение об остановке/повышении ставок/понижении — все равно нужно агрегировать статистику похожих по перформансу ключей из других групп.

Если не агрегировать, а пользоваться методом пуллинга, то возникают сложности с определением опорного коэффициента конверсии — ведь мы не заморачивались с группировкой по перформансу и интенту, да?

3. Для сплит-тестирования объявлений нужно больше времени и трафика из расчета на одну группу.

Выход — агрегировать и тут (вообще, в любой непонятной ситуации — агрегируй), но уже статистику по объявлениям из разных групп. Для этого можно использовать ярлыки. Например:

Проблематично, если текстов объявлений очень много действительно разных. Можно выделять общие свойства у объявлений: месседжи, призывы к действию, наличие цены в тексте и так далее, но чем более разнообразнее объявления, тем более трудоемкий это процесс. При этом, вы обречены на равномерную ротацию, так как системе сложно на маленьком объеме данных оптимизировать ротацию хорошо;

4. Больше сущностей — больше хаос.

Однако не все так плохо, иначе бы подход SKAG не был бы таким популярным. Причем, не только в ареале обитания директологов, а и на Западе, где только AdWords с Bing на подхвате.

Если правильно подойти к SKAG-структуре либо ее частным случаям — альфа-бета кампаниям или разбивке по типам соответствия между кампаниями — то это хороший рабочий метод с преимуществами:

• легкая настройка (в сравнении с классической группировкой);
• простой понятный алгоритм расширения семантики;
• контроль над показом по нужному ключевому слову.

Недостатки метода:

• размытие статистики;
• более длительный срок сплит-тестирования объявлений;
• больше работы с семантикой в процессе (в сравнении с классической группировкой);
• хуже результаты на старте (потенциально лучше в процессе развития аккаунта).

Как правильно создать SKAG

1. Берем основные маски запросов:

• автостраховка;
• страховка авто;
• ОГПО;
• ОСАГО;
• застраховать авто и так далее.

2. Добавляем к ним основные добавки (топонимы, транзакционные, интенты срочности, условий и так далее).

3. Делаем из получившихся запросов ключевые слова во всех типах соответствия.

4. Распределяем по группам так, чтобы в одной группе был один ключ во всех трех типах соответствия (то есть три ключевые фразы).

5. Назначаем ставки на уровне группы либо, если это Яндекс.Директ — на уровне ключевой фразы, но одинаковые. Это нужно сделать, чтобы фраза в более широком соответствии не сработала по запросу, для которого есть более точная фраза.

Как работать с правильно приготовленной SKAG-кампанией?

1. Регулярно заходим в отчет по поисковым запросам.

2. Фильтруем запросы. Нас интересуют те, статус которых «Нет» в столбце «Добавленные/исключенные»:

Это те запросы, которые сработали по неточному соответствию ключевых фраз.

3. Выносим такие запросы в новую группу с ключами во всех типах соответствия.

4. В исходные группы добавляем вынесенные в новые группы запросы в качестве минус-фраз в точном соответствии.

5. Регулярно повторяем процедуру — в отчете по поисковым запросам все релевантные запросы должны иметь статус «Да» и свою отдельную группу с блэкджеком.

Такой подход дает простой алгоритм работы с новыми запросами, постепенно расширяя аккаунт.

Дополнительные типы SKAG-структуры

Есть еще минимум два частных случая SKAG-структуры: альфа-бета кампании и разбивка кампаний по типам соответствия. Оба метода похожи. Разница заключается:

• в разбивке кампаний по типам соответствия мы изначально, до запуска, выделяем ключи в точном типе соответствия в отдельную кампанию;
• в альфа-бета кампаниях мы выделяем в α-кампанию только те ключевые фразы в точном соответствии, запросы которых принесли наибольшую пользу в количестве конверсий или ценности.

Случаи, когда имеет смысл использовать структуру «разбивка кампаний по типам соответствия»:

• очень ограниченный бюджет;
• очень высокая цена за клик по основным запросам;
• размытый интент в тематике (непонятно, что хотят пользователи).

Таким образом, можно удобно выделить отдельный бюджет и высокие ставки на «железно» целевые ключевые слова, которые согласно прогнозу будут иметь значительно высший коэффициент конверсии.

Метод αβ-кампаний заключается в том, что создается α-кампания, в которую включаются исключительно конверсионные фразы в точном соответствии.

В старую (β-кампанию) эти конверсионные фразы добавляются в качестве минус-фраз. Задача β-кампании — открывать новые конверсионные фразы для дальнейшего их переноса в альфу. Альфа-кампаниям назначаются высокие ставки и достаточный бюджет. Так проще держать руку на пульсе конверсионного трафика.

Недостаток в том, что очень часто наблюдаемый коэффициент конверсии значительно отличается от истинного (такого, что будет при бесконечно большом количестве кликов), поэтому нельзя просто так взять и перенести все фразы с конверсиями >1 в α-кампанию.

Выводы

Как группировать семантику по кампаниям и группам — открытый вопрос для каждого отдельного проекта. В большинстве случаев на принятие решения влияют такие переменные:

• частотность фраз;
• структура сайта;
• бюджетные ограничения;
• бизнес-приоритеты в категориях/услугах/товарах/регионах;
• модель принятия решения покупателем в тематике;
• использование/не использование оптимизаторов конверсии;
• тип используемых оптимизаторов конверсии: внешние или внутренние;
• уровень назначения ставок и стратегия их назначения;
• гибкость проекта с аспекта внесения изменений на сайт, создания новых фильтров и страниц.

Важно понимать, зачем вы группируете фразы именно так, а не иначе — обеспечивает ли выбранная группировка оптимальный баланс релевантности и управляемости, знаете ли вы, как вы будете управлять ставками и статусами. И самое важное — масштаб эффекта, который окажет выбранный подход на конечный бизнес-результат.

Я видел множество скрупулезно детализированных аккаунтов со структурой, понятной только создателю. С бесконечной кросс-минусовкой и хитрой группировкой. Но с посредственными результатами.

И я видел аккаунты с 50 ключами в одной группе, вроде «+купить +троллейбус», которые давали прекрасные конверсионность, CPA и, в итоге, прибыль — потому что использовали грамотные месседжи, автоматическую оптимизацию и работу с аудиториями. Дьявол кроется в деталях.

Источник