Выгорание тизера и лендинга. Как распознать и что делать?

Ничто не вечно. Со временем самые эффективные тизеры перестают работать. Wow-лендинги теряют привлекательность и убедительность. Самая горячая аудитория остывает.

Практики называют этот процесс «выгоранием». Он неизбежен. Когда тизеры, лендинги и аудитория выгорают, рекламодатель начинает терять деньги, продолжая платить за бессмысленные показы и привлекать на посадочную страницу пользователей, которые тут же разворачиваются и уходят обратно.

Поэтому важно определить момент, когда начинается выгорание, и принять меры. Как его определить и что делать, вы узнаете из этой статьи.

Выгорание аудитории и тизера проявляется одними и теми же признаками:

— CTR падает;

— стоимость клика/целевого действия растет.

Основная сложность — не перепутать выгорание и снижение показателей по другим причинам.

Так, если CTR скачет, резко или плавно снижается и повышается, скорее всего, дело в удачных и неудачных днях/времени показа объявления. Если он низкий с самого запуска кампании, дело в самом объявлении.

При выгорании стоимость клика растет, а коэффициент кликабельности падает стабильно, по нарастающей. Чтобы увидеть стабильную отрицательную динамику, хватит 3–4 дня наблюдений.

Что выгорело: аудитория или тизер?

Аудитория выгорела, когда все, кому было интересно объявление, его уже увидели и кликнули. Пользователи продолжают и дальше видеть ваш тизер, но уже не реагируют. Либо тизер видит та аудитория, которой предложение в принципе неинтересно.

Тизер выгорает, когда приедается пользователям, перестает вызывать интерес и побуждать кликнуть по нему.

Чтобы понять, в чём именно проблема, нужно определить — какой процент аудитории уже увидел тизер. А для этого сравнить данные по количеству аудитории и охвату объявления.

Пример

Дано:

— размер аудитории: 1 000 человек;

— охват: 150 человек.

Считаем процент охвата:

150/1 000*100 = 15%

Если охват превысил 70%, скорее всего, речь идет о выгорании аудитории, и нужно ее менять.

Если охват недотягивает до 70%, проблема в выгорании тизера.

Как спастись от выгорания?

1. Повышение ставок — возможно, по текущим ставкам объявление откручивается пользователям, лишь малая часть которых заинтересована в рекламном предложении, и стоит попробовать достать более привлекательную аудиторию.

2. Паузы в 2–3 недели — даем аудитории отдохнуть от нашей рекламы.

3. Смена тизеров — на тот же оффер составляем новые объявления.

Пользователи AdvanceTS могут увидеть, какие тизеры по конкретной тематике уже приелись пользователям. Для этого при поиске нужно выставить время жизни в фильтрах:

Выгорание лендинга

Хорошо, допустим, вы определили выгорание тизеров и обновили их.

Количество переходов снова растет. Но конверсия продолжает падать.

В этом случае, скорее всего, виноват лендинг. Вы несколько раз меняли объявления, но они всё равно ведут на одну и ту же посадочную страницу. Одни и те же пользователи кликают по тизерам с одинаковым оффером, попадают на знакомый лендинг и, тяжело вздыхая, раз за разом закрывают страницу. За клики вы платите, а оплату за лиды не получаете.

В этом случае нужно менять не только тизеры, но и лендинг, на который они ведут.

Пользователи AdvanceTS могут сразу увидеть, на какие лендинги по конкретному офферу ведет больше всего объявлений и по возможности выбрать другой.

Например, так выглядит аналитика по трендовому сейчас офферу Chokolate Slim:

Продолжая откручивать выгоревшие тизеры на выгоревшую аудиторию, вы сливаете бюджет впустую. Привлекая посетителей на лендинг, который всем уже приелся, вы снова делаете это.

Чтобы лить в плюс, внимательно следите за CTR и стоимостью клика. Эти показатели сообщат вам, что нужно поменять тизеры, выбрать другой лендинг или поработать с таргетингом. И, значит, по максимуму использовать время и деньги.