Цель контекстных объявлений в директе – заполучить клиента, заинтересованного в товаре. Он уже «подогрет» и готов совершить покупку. Рекламная сеть Яндекса преследует иную цель, а именно, повысить узнаваемость товара или бренда, повысить ретаргетинг и привлечь холодный трафик.
Размещение рекламы на партнерских сайтах дает высокую эффективность, не хуже контекста, а иногда проявляет себя даже лучше. Особенно если в директе большая конкуренция и клики ценятся высоко. Либо в случае если рекламная кампания только начинает свою работу, и CTR объявлений еще невелик. Ведение и анализ эффективности кампаний, связанных с РСЯ, рождает очень много вопросов. В этой статье постараемся ответить на самые популярные из них.
От чего зависит показатель CTR?
Для начала определим, какие параметры влияют на стоимость клика:
⦁ CTR – это показатель кликабельности. Он рассчитывается отношением числа кликов к показам в процентах (клики/показы*100%). Настройка показов объявлений на партнерских сайтах Яндекса происходит в Яндекс Директ. Здесь учитываются накопленные показания в кампании и спрогнозированные данные.
⦁ Показательт качества – уровень релевантности текста и запроса пользователя. Они должны соответствовать друг другу идеально, тогда высока вероятность того, что клиент пройдет по ссылке. Это снижает стоимость перехода. Как правило, РСЯ отвлекает пользователей. Объявление, составленное правильно, имеет бОльшие шансы привлечь внимание юзера, искавшего определенную инфу ранее через поиск.
⦁ Уровень эффективности сайта, а также его анамнез, где учтено огромное число факторов, в том числе количество посещений, возраст домена и ресурса.
Теперь определим, от чего зависит показ объявлений в РСЯ:
⦁ Тематика площадки. Допустим, юзер заходил на сайт, чтобы найти вечернее платье, затем переключился на поиск инфы, связанный с керамическими индукционными плитами, то вероятность возвращения юзера к платьям крайне снижается. Иной вопрос – площадка, связанная с модой.
⦁ Где располагается рекламный блок. Легче будет пояснить на примере. Как видите, на первом скриншоте реклама заметна.
Теперь смотрим второй скриншот. Как видите, область «слегка сливается» с содержимым источника, поэтому внимание на нее обратит лишь тот, кто примется за усиленную разборку электронных писем.
⦁ Привлекательность рекламного баннера. Позаботьтесь о красивой упаковке, чтобы юзер обратил внимание на вашу рекламу.
⦁ Уровень конкуренции в вашей сфере. Здесь всё очевидно: чем выше уровень конкуренции, тем тяжелее пробиться в рекламный блок.
⦁ Соответствие объявлению тематике площадки. Интерес пользователя во многом зависит от того, насколько предложение соответствует тематике ресурса, который его интересует.
⦁ Величина ставки за клик. Чем ставка выше, тем больше шансов получить клик.
⦁ CTR. Низкий показатель снижает вероятность демонстраций на различных площадках.
С причинами, которые влияют на то, что реклама появится в нужных блоках партнерских сайтов, разобрались, поговорим теперь о причинах, благодаря которым растет CTR
⦁ Картинки. Пикча должна быть яркой, релевантной и полностью соответствовать направлению вашего бизнеса. Обращайте внимание не только на качество картинки, но и на ассоциации, которые она вызывает. Картинка – это первое, на что смотрит юзер, и лишь затем на текст. Притом может быть использован Конструктор креативов. Это новый инструмент Яндекса, которым полезно научиться пользоваться.
⦁ Привлекательность товара или услуги. Интересный оффер – 50% успеха. Привлечь клиента не так просто, поэтому предложение должно быть интересным, чтобы выглядеть достойно на фоне конкурентов.
⦁ Правильная подача преимуществ товара. Старайтесь демонстрировать все преимущества, которые могут повлиять на решение целевой аудитории в пользу вашего товара. Для этого нужно хорошо изучить ЦА и на основе полученной информации составлять объявление. Например, рекламируя краску для волос, учтите, что молодым девушкам важно, чтобы цвет получился насыщенным и ярким, а женщинам более старшего возраста – чтобы краска перекрывала седину. Составляя объявление, не забывайте, на какую аудиторию вы ориентируетесь.
⦁ Заполненность объявления. Дополнения, например, короткий видеоролик, быстрые ссылки. Это произведет приятное впечатление на пользователя и на систему. Вы предлагаете больше информации, поэтому получите большую отдачу.
⦁ Не бойтесь экспериментировать, пробуйте что-то новое, тестируйте, пробуйте новое. Не бойтесь пробовать и ошибаться, только на практике можно составить хороший оффер. Допустим, вы уверены, что ваше предложение уникально и вызовет интерес публики. На практике всё оказывается совсем не так: юзеры не переходят по объявлению, поскольку не видят в нем интереса для себя. Не следует психовать и бить гаджеты, лучше пробовать дальше, работать над улучшением.
У разных площадок свой CTR, и чем он больше, тем выше вероятность показа. Это важно учитывать, но «обожествлять» не стоит. Ориентируйтесь на конверсию, потому что при большом количестве кликов заказов может не быть вовсе, а при малом, наоборот.
Понятие охвата в РК для сетей
Охват – количество пользователей, которым будет показано объявление в сетях хотя бы один раз.
На охват влияют следующие факторы:
Расписание показов (временной траргетинг). Настроить его можно в «Параметрах» кампании.
Выбираем раздел с соответствующим названием.
Кликаем «Изменить».
Время для показа необходимо выбирать в соответствии с вашим рабочим графиком, а также наличия формы связи с менеджером или оформления заказа. Для круглосуточных магазинов могут быть выбраны все часы. Если нет формы обратной связи, а сами вы работаете с восьми утра и до восьми вечера, выставлять ночное время для показа смысла нет никакого.
Недавно была введена функция, которая учитывает временные пояса. Это особенно важно в случае, если реклама крутится на всей территории РФ. Можно также управлять ставками, повышая тенденцию в одни часы и снижая активность в другие.
Активируем внесенные изменения с помощью кнопки «Сохранить».
Геотаргетинг. Зайдя в «Параметры», вы можете найти раздел для настроек рекламы по регионам. Благодаря возможности корректировать ставки по гео, можно избежать создания нескольких кампаний для разных регионов.
⦁ Ограниченный бюджет. Благодаря этому инструменту можно задать ограничение расходов на рекламную кампанию. Сильное ограничение уменьшает общий охват аудитории. Определенные объявления могут вообще не показываться на площадках. Если бюджета для показов не хватает, возле поля, в котором задается ограничение, выскочит подсказка с советом повысить бюджет. Тогда отдача будет лучше, а показатели охвата повысятся.
⦁ Корректировка ставок. Функция позволяет ограничивать демонстрации по полу, возрасту и целям. Использовать его нужно осторожно. Например, вы продаете игровые приставки. Ваша ЦА – лица мужского пола 18-35 лет. Если вы поставите ограничения на женщин после 45 лет, то отсечете, например, женщин, которые захотят приобрести приставку сыну в подарок. Таким образом, потенциальный клиент будет потерян.
Перед выставлением ограничений в корректировке учтите вашу аудиторию, возможно, она намного шире, чем вы предполагаете. Прописать цели и сегменты аудитории можно в «Метрике» или сервисе «Яндекс. Аудитории». Нужно как можно лучше изучить всех представителей ЦА.
При нажатии «добавить» можно изменить существующие условия или добавить новые.
⦁ Минусация запросов. Используйте инструмент с осторожностью. Настраивая кампанию на поиск, необходимо тщательно убрать всякий мусор, максимально уточняя запрос, то для сетей больше учитывается охват, поэтому точный запрос делать смысла нет. Допустим, вы продаете телефоны и ничего больше. Тогда можете минусовать «ремонт», но отзывы не отсекайте, поскольку многие пользователи в основном их и смотрят. Наоборот, прописав их, вы увеличите аудиторию.
⦁ Уровень привлекательности объявления. Об этом говорилось ранее в статье.
⦁ Ставки и GSP-аукцион. Политика аукциона выстраивается так, что чаще всего демонстрируется объявление, ставка которого не была сильно ограничена. Чем чаще объявление побеждает на аукционе и чем более оно кликабельно, тем чаще оно демонстрируется, поскольку система замечает его популярность у юзеров.
Отвечая на следующий вопрос, попробуем разобраться с одним моментом. Задавая параметры и рекламируемые фразы, вы наверняка замечали прочерки.
Это не значит, что объявление не будет демонстрироваться, просто система не имеет достаточно данных, чтобы спрогнозировать охват. Последний не должен быть слишком широким или слишком узким – оба варианта плохи. Первый снижает трафик, второй заставляет переплачивать. Анализируйте вашу ЦА и описывайте ее как можно точнее.
Причины всплеска и спада показов. Как исправить ситуацию?
Пользователи могут резко начать проявлять активность, либо же наоборот, полностью утратить интерес к объявлениям. Отклонение в ту или иную сторону может быть связано с целым рядом причин.
⦁ Меняется стоимость клика. Если число конкурентов растет, GSP-аукцион, который определяет итоговую стоимость клика и охвата способен изменить цену за клик. На это могут влиять и другие факторы.
⦁ Заинтересованность пользователей. Спрос и интерес юзеров может меняться вследствие информационного повода/новости. Например, в новостях сказали, что рост экономики вызвал резкий спад цен на телевизоры. Естественно, пользователей подобные товары начинают интересовать намного активнее. Сезонность товаров тоже играет заметную роль, вызывая резкий спад или, наоборот, рост заинтересованности.
⦁ Ситуация с конкурентами. Чем их больше, тем дороже рекламироваться.
⦁ Изменение количества сайтов, показывающих объявления. Увеличение или уменьшение сайтов нужной тематики, изменение их контента. Такие колебания вызывают уменьшение или рост шансов на клик.
Что делать при внезапном всплеске?
С помощью данных аналитики оцените конверсию и качество трафика. Всплеска активности – это не всегда хорошо, поскольку могут быть связаны с происками конкурентов, которые решили растратить ваш бюджет. Для борьбы с этим явлением Яндекс использует «антисклик». Через время система вернет ваши позиции обратно, но сайт индексируется роботами не каждый день, а потому придется немного сдать свои позиции.
Выберите оптимальную стратегию показа. В этом случае приоритет будет за автоматическим способом стратегического распределения. Ограничьте бюджет.
В случае резкого спада также получите данные аналитики и на их основе проведите следующие операции:
⦁ увеличьте охват аудитории, увеличив стави;.
⦁ повысьте рекламный бюджет;
⦁ уберите ограничение бюджета;
⦁ поработайте с фразами – увеличьте семантическое ядро, добавьте минус-слова и минус-фразы;
⦁ откорректируйте перечень запрещенных площадок: возможно некоторые можно подключить.
Не стоит выполнять вышеизложенные советы наобум, ориентируйтесь на целевые показатели и причины изменения интереса пользователей.
Как не допустить ошибки при настройке рекламы?
⦁ Не путайте понятия РСЯ и внешние сети. Первое – рекламная сесть Яндекса, последнее – платформы, не входящие в состав партнерских сайтов Яндекс. Они торгуют трафиком и демонстрируют ваши объявления.
⦁ В случае наличия одной рекламной кампании, настроенной на поиск и сети, не забудьте задать широкий формат картинки, иначе на РСЯ они будут проигрывать на фоне конкурентов.
⦁ Не нужно дублировать кампанию, предназначенную для поиска, в РСЯ. Это ошибка! Поиск предполагает точные запросы, а РСЯ – охват аудитории. Тексты тоже нужно разграничивать, избегать использования длинных ключевых фраз и околотематических запросов, свести к минимуму операторы и минусацию.
⦁ Картинки нужно добавлять обязательно. Создавайте в одной группе два объявления – со стандартной картинкой и с широкоформатной, тогда рисунок будет отображаться лучше.
⦁ Не нужно делать длинный текст объявлений и заголовки – они отображаются не так, как в поиске.
⦁ Будьте осторожны с минус-словами и фразами – используйте их, но с умом.
⦁ Если кампания находится на РСЯ и поиске, учитывайте, что принцип демонстрации объявлений на партнерских сайтах состоит из таких факторов, как тематика площадки и поведенческий таргетинг. Чем меньше соответствует контекст площадки рекламируемым товарам, тем ниже вероятность получить конверсию, зато переход по рекламе дешевле.
Управление ставками
В первую очередь, определимся с целью, ради чего была создана кампания. Нужно ли это, чтобы постоянно мелькать в сетях, повышая узнаваемость, либо кампания нужна для того, чтобы пользователь соверши заказ, отправил заявку и т.д.
Теперь нужно учесть типы стратегии, среди которых присутствует автоматическая и ручная. Если кампаний и групп не много, то можно использовать ручную стратегию. Большое количество РК и групп предполагает автоматизацию. Яндекс предполагает следующие автоматические стратегии:
⦁ «средняя цена одного клика» – позволяет набирать клики по рекламе не выше определенной цены за переход, которые вы задаете сами;
⦁ «средняя цена конверсии» – система помогает получить клиентов на основе их с целей, которые прописаны в «Яндекс. Метрике»;
⦁ «средняя рентабельность инвестиций» (ROI) – помогает добиться наибольшей конверсии на основе заданных целей в сервисе аналитики и заодно окупить вложения;
⦁ «недельный бюджет» – возможность фиксировать сумму, которая будет потрачена за неделю;
⦁ «недельный пакет кликов» – получение определенного количества кликов, не зависимо от затраченного бюджета.
Какие еще факторы отражаются на управлении?
цена за клик связана с количеством площадок подходящей тематики, причем учитываются также запрещенные платформы;
уровень конкуренции (об этом говорилось ранее);
степень охвата;
корректировки ставок – используя эту функцию не осторожно, можно нечаянно исключить часть потенциальной аудиториии.
Рекомендации для успешной кампании
⦁ Делайте отдельные кампании для РСЯ, которые не зависят друг от друга.
⦁ Wordstat показывает эффективность только в поиске, поскольку предполагает уточнение по запросу. В РСЯ важен охват и околоцелевые ключевики.
⦁ Заголовки и тексты должны быть короткими, но яркими и привлекательными. Составляйте разные варианты для разных сегментов ЦА.
⦁ Широкие запросы должны использоваться соответственно тематике площадок.
⦁ Пропишите минус-слова и сведите их к минимуму.
⦁ Помните о качестве и привлекательности картинок.
⦁ Преимущество будет за тем, чья ставка выше. Но не стоит увлекаться высокими ставками, иначе можно зря растратить бюджет.
Итог
Согласно статистике, каждая третья конверсия приходится на РСЯ, поэтому не игнорируйте рекламу в сетях. Правильно настройте РК, и она может принести вам даже больше клиентов, чем контекст, где стоимость рекламы порой неоправданно завышена.
