Контекстная реклама
Контекст от лат. contextus (соединение, связь).
Контекстная реклама (далее КР) – это реклама в окружении или в связи с чем-то. В Интернете – это реклама в контексте интересов пользователей.
Об интересах пользователей системы КР узнают из браузеров, а точнее из файлов cookie, которые хранят историю посещенных страниц, запросов и т.д.
Реклама показывается в нужное время, в нужном месте
Контекстная Реклама – это аукцион, где в качестве лота продается место показа рекламного объявления.
В разных системах КР используются разные подходы. В Директе работает аукцион 2-й цены и аукцион VCG. Оплата происходит в момент клика по рекламному объявлению.
Сервисы контекстной рекламы в РФ
Способы рекламы в Яндекс Директ
В Яндекс Директ существует несколько способов рекламы:
• Поисковая сеть (На Поиске)
• Рекламная Сеть Яндекс (РСЯ, Тематические площадки)
• Ретаргетинг (Реклама для тех, кто уже был на сайте)
• Динамические объявления
• Реклама мобильных приложений
Виды рекламы в Яндекс Директ
На поиске
Поисковой площадкой (кроме поиска самого Яндекса) может быть любой сайт, который соответствует требованиям к качеству, которые предъявляет Яндекс.
Обязательное условие – на этом сайте должна быть установлена поисковая система Яндекса.
Рекламное объявление показывается в ответ на определенный поисковый запрос пользователя. Такие запросы называют ключевыми фразами.
yandex.ru
direct.yandex.ru
go.mail.ru
maps.yandex.ru
rambler.ru
www.bing.com
www.top-page.ru
Структура объявления в Директе
Поисковой площадкой (кроме поиска самого Яндекса) может быть любой сайт, который соответствует требованиям к качеству, которые предъявляет Яндекс.
Обязательное условие – на этом сайте должна быть установлена поисковая система Яндекса.
Рекламное объявление показывается в ответ на определенный поисковый запрос пользователя. Такие запросы называют ключевыми фразами.
Где показываются объявления?
[banner]
Факторы, влияющие на попадание объявления в блок
1) CTR = кол-во кликов/кол-во показов х 100%
При расчете CTR Яндекс учитывает показы и клики по объявлению за последние 28 дней
Показом объявления называется вывод объявления на определенной позиции.
2) Ставка за клик по объявлению
3) Коэффициент качества объявления
Соответствие объявления ключевой фразе, кол-во пустых показов (то есть показов без кликов), соответствие объявления странице, на которую оно ведет и другие параметры.
В блок Спецразмещения или Гарантии попадают те рекламодатели, у которых произведение этих факторов наибольшее
CTR * Ставка * Коэф. качества
Кто из рекламодателей попадет в Спецразмещение?
1)CTR = 6.2; Ставка = 15 рублей; Коэфф. кач. = 5
2)CTR = 12; Ставка = 10 рублей; Коэфф. кач. = 8
3)CTR = 3; Ставка = 40 рублей; Коэф. кач. = 2,4
4)CTR = 21; Ставка = 8 рублей; Коэф. кач. = 9
5)CTR = 5,3; Ставка = 80 рублей; Коэф. кач. = 6
Кто из рекламодателей попадет в Спецразмещение?
1)465
2)960
3)288
4)1512
5)2544
Факторы, влияющие на минимальную цену за клик на поиске
Общее качество объявления, соответствие объявления странице сайта, кол-во пустых показов, CTR, кол-во дней активности РК, ставки других рекламодателей, количество рекламодателей в регионе и другие параметры.
Ставка – это верхний предел цены, которую рекламодатель готов заплатить
Рекламодатель не назначает цены!
Цены рассчитываются для каждой ключевой фразы и для одного доменного имени
Расчет цены позиции в блоке на примере Спецразмещения (Аукцион VCG)
Есть 4 рекламодателя для фразы «купить стиральную машину» с
одинаковыми показателями CTR и коэфф. качества, но с разными ставками.
1-й (Bid1), ставка 20 рублей
2-й (Bid2), ставка 15 рублей
3-й (Bid3), ставка 23 рубля
4-й (Bid4), ставка 9 рублей
Каждая позиция приносит определенный процент трафика в сравнении с первой:
1 место – 100% трафика
2 место – 85% трафика
3 место – 75% трафика
1-й (Bid1), ставка 23 рублей
2-й (Bid2), ставка 20 рублей
3-й (Bid3), ставка 15 рубля
4-й (Bid4), ставка 9 рублей
1 место (X1) – 100% трафика
2 место (X2) – 85% трафика
3 место (X3) – 75% трафика
CTR у всех = 5
На более высоких позициях Вы доплачиваете только за дополнительный трафик.
Например на втором месте за клик надо заплатить цену третьего места + 10% трафика (разница между 2 и 3 местом)
А на первом месте – цену второго места + 15% трафика (разница между 1 и 2 местом)
Алгоритм показов объявлений на поисковых площадках Яндекса
1) Показы объявлений на поисковых площадках осуществляются в ответ на поисковый запрос пользователя
2) Цена назначается для каждой ключевой фразы и списывается в момент клика по объявлению
3) Объявления на поисковых площадках могут показываться в 3-х блоках – спецразмещение, блок гарантированных показов и блок динамических показов
4) Самые главные показатели для поисковых площадок – это CTR, ставка за клик и качество объявления.
5) Чем выше показатель CTR, тем чаще показывается объявление и тем ниже цена входа на лучшие позиции показов (спецразмещение и гарантия)
6) На странице поисковой выдачи всего 12 мест показа объявлений
Виды рекламы в яндекс.директ
РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса)
РСЯ – это десятки тысяч поисковых и тематических сайтов.
• Аудитория – более 74 миллионов пользователей
• Редкое пересечение с аудиторией Поиска
• Объявления могут быть с изображениями
• Помимо сторонних сайтов в РСЯ входят сервисы Яндекса
Всего на сайте в составе РСЯ может быть не более 9 объявлений.
Стоимость клика на сайтах РСЯ зависит от качества аудитории каждого сайта, количества конкурентов, количества сайтов нужной тематики в сети на данный момент.
Чем выше ставка – тем больше сайтов покажут Вашу рекламу. CTR объявлений на тематических площадках не влияет на стоимость клика.
Алгоритмы показа:
Тематический таргетинг: Рекламное объявление показывается
на сайте идентичной тематики.
Поведенческий таргетинг: Рекламное объявление показывается согласно предыдущим поисковым запросам пользователя.
Сайтом РСЯ может быть любой сайт, который соответствует
требованиям качества Яндекса и его посещаемость составляет
не менее 500 уникальных посетителей в сутки.
Алгоритм показов объявлений на сайтах
Рекламной Сети Яндекса (РСЯ)
1)Рекламные объявления на сайтах РСЯ могут показываться в
соответствии с содержанием сайта (тематический таргетинг) или с учетом интересов пользователя
(поведенческий таргетинг).
2)CTR в РСЯ не оказывает влияния на цену клика, в отличие от CTR на Поиске.
3)На странице сайта – участника РСЯ может быть показано до 9 рекламных объявлений.
4)Чем выше ставка за клик, тем больше сайтов покажут ваше объявление.
Полезные сокращения
KPI – Key Performance Indicator (Ключевой показатель эффективности)
CPC – Cost Per Click (Оплата за клики)
CPM – Cost Per Millenium (Оплата за 1000 показов)
SEO – Search Engine Optimization (Поисковая оптимизация)
Cv – Conversion (Конверсия)
CTR – Кликабельность = Кол-во кликов / Кол-во показов
CPA – Оплата за целевое действие = Сумма расходов / Кол-во действий
CPO – Стоимость заказа = Вложения / Кол-во заказов
ROI – Возврат инвестиций = (Доход – Себестоимость) / Вложения
EPC – Доход от клика без учета вложений = Доход / кол-во кликов
ИТОГ ЗАНЯТИЯ
– В Директе есть селедующие виды рекламы:
• Поисковая сеть (На Поиске)
• Рекламная Сеть Яндекс (РСЯ, Тематические площадки)
• Ретаргетинг (Реклама для тех, кто уже был на сайте)
• Динамические объявления
• Реклама мобильных приложений
– Вы платите только за клик по объявлению
– Ставка – это порог, выше которого вы не хотите платить
– Факторы, которые влияют на цену клика:
• Общее качество объявления
• Соответствие объявления странице сайта
• Кол-во пустых показов
• CTR
• Кол-во дней активности РК
• Ставки других рекламодателей
• Другие параметры
ПОИСК УБЫТОЧНЫХ КАНАЛОВ
1) Заходим в Директ
2) Внизу находим “Статистика по все кампаниям”
3) Далее, сверху, заходим в Мастер отчетов 2.0
В этом отчете можно посмотреть статистику почти по любым срезам.
Нам важно знать насколько эффективно работает каждая кампания.
1) Отмечаем:
a) Срезы: Кампании
b) Столбцы: Отказы, Конверсии(%), Цена Цели, Конверсии
2) Уточняем диапазон дат
3) Группировку выбираем «За выбранный период»
4) С помощь «Условия фильтрации» можно уточнить что именно мы хотим посмотреть, например по каким целям.
Теперь нам видно как работала та или иная кампания в выбранный период времени. Те кампании, у которых большие затраты, но мало достижений цели следует улучшать.
Для Поиска:
– Уточнение/удаление ключевых фраз
– Изменение текста объявлений
– Добавление новых ключевых фраз
Для РСЯ:
– Отключение затратных площадок
– Отключение неэффективных объявлений
– Изменение текста объявлений
УЛУЧШЕНИЕ КАМПАНИИ НА ПОИСКЕ
Заходим в статистику нужной кампании, далее в Мастер отчетов.
Отмечаем: метки, группы, номер объявления, фразы, средняя позиция, выбираем одну Цель и выгружаем в Excel
Для удобства выставляем фильтры над столбцами.
Находим и размечаем объявления:
• Которые уже привели к достижению цели
• С низким CTR (<= 3%, у разных ниш разное значение)
• С большим количеством пустых показов (>= 30)
Выделяем номера найденных объявлений, находим их в Директе и ставим метки
Уточняем ключевые фразы:
ПЕРЕЗАПУСК ГРУППЫ
Если Вы обнаружили фразы, CTR которых важно улучшить, группу с этой фразой лучше перезапустить, чтобы после улучшений CTR рассчитывался заново.
Перезапускать проще и быстрее через Директ Коммандер:
1) Загружаем нужную кампанию с сервера
2) Находим нужную группу
3) Копируем ее (исходную удаляем)
4) Вносим изменения
5) Отправляем на сервер
УЛУЧШЕНИЕ КАМПАНИИ НА РСЯ
ЗАХОДИМ В ДИРЕКТ
• Перейти по адресу direct.yandex.ru
• Зайти из почтового ящика на Яндексе
• Перейти на страницу «Все сервисы»
• Выбрать Яндекс.Директ
• Кликнуть по логину почты справа, наверху и выбрать Директ (при втором и последующих заходах)
Настройки Директа
Обязательно выбираем тип интерфейса – Профессиональный
Легкий – Управляет робот
Профессиоанльный – Берем управление на себя
Тип первой кампании: Текстово-графические объявления
Настройки рекламной кампании
для рекламы на поиске
Важные настройки:
• Стратегия
• Временной таргетинг
• Регион показа
• Визитка
• Настройки на тематических площадках (РСЯ)
• Показы по дополнительным релевантным фразам
• Дополнительные счетчики метрики
• Разметка ссылок для метрики
• Авторасширение фраз
• Расчет цен по позициям
Название кампании: Указываем предмет рекламы – Тип кампании(Поиск/РСЯ/Ретаргетинг) – Регион
Например: Кактусы – Поиск – РФ
Название клиента: Имя, указанное при регистрации в Яндекс
Начало: Дата начала показов обявлений (+ Дата окончания)
Уведомления: Напоминания на почту
SMS-уведомления: Напоминания на мобильный телефон
Стратегии показов
Автоматические
Ставки назначаются автоматически, согласно указанным
параметрам и поставленным целям.
Средняя цена клика
Средняя цена конверсии
Средняя рентабельность инвестиций
Недельный бюджет. Макс. кол-во кликов
Недельный бюджет. Макс. конверсия
Недельный пакет кликов
Детально здесь help.yandex.ru/direct/strategies
Ручные
Ставки назначаются вручную, исходя из статистики, анализа
и поставленных целей. Максимальная гибкость управления
кампанией. Выберете «Показ в блоке по минимальной цене»
Наивысшая доступная позиция
Показ в блоке по минимальной цене
Показ под результатами поиска
Корректировка ставок
Позволяет увеличить/уменьшить ставки по разным критериям:
• Для посетивших сайт (Ретаргетинг)
• Для мобильных устройств (только моб. телефоны)
• По полу и возрасту
Данные настройки пока что лучше не трогать, т.к. мы еще не знаем как будет работать наша кампания
Временной таргетинг
Если объявление ведет на подписную страницу или ваша компания работает круглосуточно, целесообразно выставить все время.
Режим управления ставками позволяет изменить ставку в определенное время.
Расширенный географический таргетинг
Позволяет показывать объявления людям из других, неуказанных, регионов, если в запросе есть название целевого региона.
Например вы рекламируете места отдыха и Вы указали регион показов Тверь.
Если пользователь например из Иркутска наберет запрос Дома отдыха в Твери, то Ваше объявление так же будет показано.
Единый регион показа
Для разных регионов могут быть разные цены за клики
Важно проверять цены в разных регионах
Пример:
Единый регион: Москва, Пенза, Калуга
Цены для фразы на момент времени:
Москва – 20 рублей
Пенза – 10 рублей
Калуга – 12 рублей
Итог: Ваша цена – 20 рублей
Яндекс визитка
Визитка значительно улучшает вид объявления на Поиске и
по статистике Яндекса привлекает до 12% больше посетителей.
В текст объявления добавляется ссылка на визитку, а так же телефон и время работы.
Помимо всего визитку очень удобно использовать, когда у вас еще нет сайта или он находится в разработке.
Единые минус слова для всех фраз кампании
Оператор «-» исключает из запроса указанное слово.
Например, если у нас есть фраза
Заказать обед –киров
То человеку, набравшему в поиске
Заказать обед в Кирове
Наше объявление не будет показываться.
В данном примере –киров является минус-словом.
В качестве минус-слов можно использовать только одно слово
Минус-слова можно указать на уровне кампании, группы или на уровне ключевой фразы
Настройки на тематических площадках
Тематические площадки – это РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса).
Если мы создаем РК для показов на Поиске, то опцию следует отключить. Для этого в настройках опции выбираем в строке «Расход удерживать в пределах» 0%
Показы по дополнительным релевантным фразам
Эта опция позволяет Директу показывать объявления по фразам, которые по его мнению соответствуют нашей тематике.
Например:
аренда офиса → снять офис , арендовать офис, съемный офис
окна пластиковые → окна пвх , теплый стеклопакет, установка окон
ремонт квартир → обои для стен, ламинат дуб беленый, выравнивание потолков
CTR, накопленный по фразам, добавленным автоматически, не влияет на CTR объявления и кампании. Но бюджет может быть израсходован впустую.
Настройки для Метрики
Следующие настройки будут работать только с подключенной
Яндекс Метрикой.
• Мониторинг сайта – проверка доступности сайта
• Счетчик Метрики – номер счетчика Метрики
• Разметка ссылок для Метрики – более точная статистика
Расширенные настройки
• Запрещенные площадки – список сайтов, на которых Ваши
объявления не показываются (до 1000 шт.)
• Кол-во групп объявлений – уменьшает время загрузки
кампании при редактировании
• Запрещение показов по IP – список IP-адресов, которым не
показывается Ваша реклама (до 25 шт.)
• Авторасширение фраз – Директ добавляет близкие по смыслу
слова в Ваши ключевые фразы, часто нецелевые
• Подстановка части текста в заголовок – если сумма
символов заголовка и первого предложения текста не
превышает 56, предложение подставляется в заголовок
• Автофокус – добавление минус-слов в ключевые фразы
• Расчет цен по позициям – не учитывать остановленные
кампании конкурентов при расчете цены клика
• Внешняя интернет-статистика – Отслеживание работы
кампании в сервисах LiveInternet или OpenStat
• Примечание к кампании – доп. информация для Вас
• Самые важные кампании – позволяет отсортировать кампании
в списке всех кампаний по важности
Создание группы объявлений
В Директе существуют группы объявлений. Каждая группа
содержит в себе одну или несколько ключевых фраз и до 50
объявлений.
Это в некоторой степени позволяет протестировать разные
элементы объявлений, например разные заголовки.
• Название группы – имя группы, может быть неуникальным
Новые ключевые фразы – ключевые фразы группы
• Минус-слова для всех фраз группы – применяются только к
фразам внутри группы
• Условия ретаргетинга – показ определенным пользователям
• Регионы показа – регионы для группы
• Корректировки ставок – корректировки для группы
• Метки – способ разметить нужные группы объявлений
• Заголовок – заголовок объявления (макс. 33 символа)
• Текст объявления – макс. 75 символов
В заголовке и тексте объявления не допускается:
Использование разрядки (написание слов с пробелами между б у к в а м и) и использование слов, набранных заглавными буквами.
Исключение составляют аббревиатуры, состоящие из начальных букв сокращенных слов («СССР», «ГОСТ» и т.п.);
Указание номеров телефонов, e-mail адресов, почтовых адресов, номеров icq или других систем онлайн-пейджинга;
Использование html-кода
• Ссылка на сайт – ссылка на страницу о которой говорится в объявлении + utm-метки
• Дополнения
• Изображения – изображения для РСЯ (макс. 10 МБ)
• Быстрые ссылки – ссылки на отдельные страницы сайта
• Уточнения – Длина не более 25, в сумме не более 66
• Адрес и телефон – Яндекс визитка для объявления
Настройки кампании для РСЯ
Меняем название, например «Моя кампания – РСЯ – Липецк»
• Выбираем стратегию «Независимое управление для разных
типов площадок»; На поиске отключаем, на тематических
оставляем Максимально доступный охват (ручная)
• Остальные настройки такие же как на Поиске
ИНТЕРФЕЙС РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
