Каннибализацией трафика называется процесс, когда один источник «съедает другой». Речь о пересечении контекстной рекламы с органическим трафиком.
Яндекс и Google провели исследования того, как контекстная реклама влияет на трафик из органических результатов поиска.
Подробно об этом еще пару лет назад писали эксперты eLama.
Тема до сих пор актуальная, поскольку многие рекламодатели стоят в ТОПе поисковиков и запускают рекламную кампанию по одним и тем же ключевикам.
В первую очередь это касается запросов, которые попадают на первый экран.
Пример по запросу «Натяжные потолки»:
Оказалось, что 50% пользователей игнорируют органическую ссылку после клика на объявление из контекста. Они видят тот же бренд, аналогичное предложение в сниппете, и проходят мимо, поскольку уже были на вашем сайте.
Вы платите деньги за лиды, когда они достались бы вам условно бесплатно. Контекстная реклама «каннибализирует» трафик из органической выдачи. При этом, если остановить рекламную кампанию, 8 из 10 кликов не компенсируется переходами из поиска.
Пересечение оправдано только для высокомаржинальных продуктов, ведь за вторые 50% трафика с контекстной рекламы получается двойной расход бюджета. Если же стоит задача сократить бюджет, первым делом отключаем дубли, стоящие в спецразмещении и ТОПе поисковиков.
Важный момент: обратите внимание на конкретные позиции. Например, первая строка поисковой выдачи «съедается» практически на 90%. В этом случае рекомендуем встать в нижний блок гарантированных показов. То есть, вы занимаете оба экрана: органическая ссылка вверху, рекламное объявление внизу. И наоборот.
Учесть пересечение по позициям и сделать соответствующие настройки можно с помощью сервисов автоматизации контекстной рекламы. В той же eLama, например.
Каннибализация лидов
Речь о сервисах обратного звонка (коллбэки). Вы ставите коллбэк и количество заявок с обычной лид-формы падает. Потому что люди, которые и так бы оставили заявку, начинают заказывать перезвон. А каждый звонок стоит вам денег. Поэтому цена лида возрастает.
И то это при условии, что посетители нормально реагируют на предложение перезвонить.
Особая «боль» — когда всплывающие формы коллбэков слишком навязчивые. Посетитель не успел толком осмотреться, как его уже «достает» коллбэк. Потому что рекламодатель использует какой-нибудь простенький тариф и там нельзя устанавливать время появления формы. Она автоматом выскакивает через 10-15 секунд.
Либо пользователь собрался уходить, а тут ему на весь экран «Стой, куда пошел! Мы тебе ща перезвоним за 5 секунд».
И человек специально заказывает звонок, чтобы поматерить менеджера.
Всё это не значит, что технология негодная.
Есть ниши, где до 50% лидов приходит с коллбэка — микрофинансирование, аренда недвижимости, например. Пользователю нужно быстро уточнить условия, не вдаваясь в изучение текста.
При этом, чем сложнее ниша, тем хуже отрабатывает обратный звонок. 90% «мусорного» потока — проверить, перезвонит ли менеджер в обещанные 26 секунд. Просто из интереса «успеют — не успеют». Успели? Ок, молодцы, флаг вам в руки:)
Показательный кейс есть у «Лидмашины». Ради эксперимента они установили коллбэк со «всплывашкой»:
Конверсия в лиды (средняя по всем целям) упала почти в 2 раза, соответственно, в 2 раза выросла стоимость заявки. Потому что улучшение интернет-маркетинга — это не пицца.
