Как обычно настраивает ремаркетинг среднестатистический специалист? Создаёт рекламную кампанию на людей, которые были на сайте. В лучшем случае добавит условие: не выполнили целевое действие, например, не оформили заказ. После этого запускает кампанию и забывает о ней. Через несколько месяцев делает аналитический срез и понимает, что CTR объявлений низкий, стоимость целевого действия высокая, ремаркетинг съел много денег.
Одно из объяснений проблемы в том, что специалисты не работают со сроком участия пользователя в списке ремаркетинга — оставляют по умолчанию 30 дней. И в течение месяца человеку показывается объявление, которое, естественно, быстро приедается.
Как долго стоит показывать одно и то же объявление? Как понять, что человеку уже не интересно наше предложение и реклама только раздражает?
Пытаясь ответить на эти вопросы, мы узнали о сегментированном ремаркетинге. Суть в том, чтобы разделить посетителей сайта на группы в зависимости от времени, прошедшего с первого посещения. И для каждой группы показывать разные объявления. Человек попадает сначала в первую группу, а с течением времени «переходит» в последующие.
Получаем показы разных креативов одним и тем же пользователям. Ведь если человек долго видит одну и ту же картинку с текстом, они приедаются. Пользователь перестаёт замечать рекламу, а объявление выгорает. Мы решили протестировать сегментированный подход, и результаты нас удивили.
Настройка
Для эксперимента выбрали проект StudyGerman (название изменено из-за NDA). Это учебный центр, который готовит людей из стран СНГ к поступлению в немецкие вузы.
Решили создать шесть групп: первые пять со сроком участия по неделе, последняя — год. При первом посещении сайта человек попадает в первую группу. Через семь дней он переходит во вторую, ещё через неделю — в третью и так далее, пока не попадёт в последнюю. В ней он будет находиться год.
В Google Analytics мы создали шесть аудиторий со сроком участия 7, 14, 21, 28, 35 и 360 дней. В группы добавляли только тех, кто заинтересовался, но не выполнил целевое действие.
Заинтересовавшиеся пользователи — провели на сайте больше 60 секунд; целевое действие — регистрация на сайте
В настройках таргетинга выбрали аудиторию со сроком участия 14 дней. В исключения добавили аудиторию с недельным сроком участия. Теперь объявления будут видеть люди, посетившие сайт от 8 до 14 дней назад. Этот метод работает довольно точно.
Также в Google Analytics создали аудиторию, в которую попадали все, кто выполнил целевое действие. Этих людей мы добавили в исключения, чтобы не показывать им рекламу.
Сначала мы задавали все условия через менеджер аудиторий Google AdWords: запустили эксперимент, добавили себя в списки ремаркетинга, очистил cookie и посетили сайт клиента.
По ходу эксперимента нам периодически показывались объявления для других групп (помимо той, в которой мы находились в данный момент). Если задать те же условия через настройки таргетинга, результат будет чище.
Затем для каждой группы пользователей создали по два варианта объявлений. Причём в разных группах они не повторялись. Простая, казалось бы, идея: постоянно показывать человеку разные креативы, чтобы они не приедались, а наоборот — вызывали интерес.
Такой подход, по нашему мнению, должен был привести к запоминанию бренда и повышению интереса. Поскольку решение об обучении за границей принимается долго, то и рекламная стратегия была рассчитана на год. Мы ожидали, что с течением времени люди будут созревать, а количество регистраций — увеличиваться.
Результаты
Ремаркетинг запустили в середине апреля 2017-го. Ставки за клик во всех группах были одинаковые. В начале сентября сделали срез.
| Группа | Кол-во кликов | Кол-во регистраций | Коэффициент конверсии, % | Прогноз количества регистраций, % | Фактическое количество регистраций, % | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 0–7 дней | 4035 | 38 | 0,94 | 20 | 83 | ||||
| 8–14 дней | 1324 | 6 | 0,45 | 5 | 13 | ||||
| 15–21 день | 764 | 5 | |||||||
| 22–28 дней | 482 | 5 | |||||||
| 29–35 дней | 518 | 5 | |||||||
| 36–360 дней | 2185 | 2 | 0,09 | 60 | 4 |
Результаты оказались прямо противоположными нашим ожиданиям. 80% регистраций пришлись на первую неделю работы кампании.
Получается, что даже в такой тематике, где решение может приниматься полгода и более, если человек не проявил интерес к предложению в первые дни, то дальнейшая бомбёжка рекламой бессмысленна. В нашем случае доля бесполезной рекламы составила 60%.
Эксперимент завершили, все группы — кроме первой — выключили. Через два месяца сделали срез: конверсия и количество регистраций остались на прежнем уровне, а расходы на ремаркетинг снизились на 52%.
Выводы
С помощью эксперимента мы выяснили, что нет смысла показывать ремаркетинговые объявления посетителям сайта больше семи дней. Но нужно ли принять это как истину и применять такой подход на всех проектах? Нет! Результаты касаются только проекта StudyGerman.
В разных тематиках одинаковые подходы могут привести к совершенно разным результатам. Поэтому любые идеи и ноу-хау даже именитых представителей индустрии нужно тестировать.
На подходе проверка новой идеи: ремаркетинг с «временными перерывами». Суть в том, что некоторое время мы показываем рекламу, затем делаем перерыв, после этого опять показываем. То есть даём людям отдохнуть от наших объявлений. Сработает это или нет — покажут тесты.
В «Абериксе» мы проверяем новинки, а не принимаем их на веру. Такой подход позволяет использовать только те инструменты, которые работают наиболее эффективно.
Источник: Косса
