Анти-кейс, как потеряли охват и клики в ФБ

Данил Симонов, маркетолог агентства «Callibri», рассказывает этакий тихий детектив: как поменяли настройки, а потом искали связи между событиями, которые привели к неприятным результатам.

Каждый месяц в настройках контекстной и таргетированной рекламы появляется от 3 до 10 обновлений. Новые таргетинги, новые настройки, новые стратегии управления. Инструменты стали настолько гибкими, что, поменяв одну незаметную деталь, можно получить как рост, так и внезапное падение эффективности. Что и получилось у нашего клиента, сервиса доставки еды SMART-FOOD.

Предыстория: В конце марта 2017 года мы объявили в нашем сообществе в Facebook поиск добровольцев для разработки совместных кейсов. Откликнулась компания SMART-FOOD — cервис доставки правильного питания. Мы подключили все сервисы экосистемы Callibri, от виджета до коллтрекинга и стали ждать, когда статистика будет собрана. Все это время мы вместе с SMART-FOOD выгружали статистику по всем обращениям из Единого Журнала Лидов в единую таблицу и мониторили стоимость обращения по каждому каналу. По итогам мая мы увидели такую картину:

Стоимость за лид с Facebook выросла в 2 раза. А доход, полученный с клиентов с этого канала, резко снизился в 38 раз.

Facebook для SMART-FOOD всегда был основным и самым доходным каналом привлечения клиентов. Вот как выглядит оборот по продажам с этого канала:

Одна из главных задач маркетолога — находить в рекламных кампаниях элементы, которые работают плохо и устранять их. Что может быть причиной низкой эффективности в таргетированной рекламе?

• Что-то не так с аудиторией: неверно таргетировались
• Что-то не так с посадочной: просто перепутали или лендинг плохо продает
• Что-то не так с креативом и оффером: не привлекает
• Что-то не так со ставками: покупаем слишком дорого
• Что-то не так с площадками показа: трафик мусорный

Кто виноват и что делать?

Когда мы ищем источник любой проблемы, первое, с чего стоит начать — декомпозировать ее, то есть разделить на составляющие. Выросла стоимость обращения с какого-то канала? Надо проанализировать результаты разных кампаний внутри этого канала. В Facebook было три кампании:

Обратите внимание, по кампании «Ретаргет» цена за обращение выросла в 3 раза. Мы присматриваемся к ней особо внимательно. 

Что случилось с кампанией «Ретаргет» в мае?

Что мы изменили в настройках кампании в мае? Это главный вопрос, на который нужно найти ответ. Что могло повлиять на рост цены за лид:

1. Аудитория изменилась (поменяли настройки таргетинга)
2. Посадочная страница изменилась
3. Креатив изменился (изменили изображение и текст объявления)
4. Мы стали покупать аудиторию дороже (выросла цена за клик или способ управления ставками)
5. Мы поменяли структуру кампаний (слили две кампании в одну, или наоборот, разделили)

Анализ изменений настроек кампании

Чтобы найти фактор, из-за которого эффективность снизилась, надо вспомнить, что в кампании поменяли в мае по сравнению с апрелем.

Теперь давайте разберемся с тремя факторами, которые изменились в мае.

Изменили способ управления ставками

При работе с таргетированной рекламой в Facebook можно выбрать две стратегии управления:

1. Автоматическая

Вы переводите управление ставками в режим «автопилот», и алгоритмы Facebook самостоятельно выставляют итоговую цену за клик. В течение дня цена за клик может меняться, но по итогам месяца средний показатель все равно будет в рамках допустимого. А допустимый вы выбираете самостоятельно. Таким способом управляли ставками в апреле, и средняя цена за клик не превышала 25 рублей.

2. Ручная

В этом случае вы сами определяете цену за клик и управляете ставками вручную. В мае (когда эффективность резко упала) приняли решение перевести управление в ручной режим. Рассуждали так: «Сейчас же сезон, так давайте будем платить за клик выше и чаще выигрывать аукцион для показа целевой аудитории».

В итоге цена за клик выросла с 30 р. до 37 р. Рост цены за клик несущественный, но это было первой ошибкой. 

Изменили cтруктуру кампаний и количество мест показа объявлений

Плейсмент в Facebook — это место показа объявления.

В апреле ретаргетинговые кампании показывались на двух площадках — в Facebook и в Instagram. Кампании были разделены, на каждой площадке показывались свои объявления. Что изменили в мае:

1. «Слили» две кампании в одну.
2. Отключили показы в Instagram.

Количество мест показов резко упало, это «зажало» Facebook и не дало увеличивать охват для достижения максимума аудитории. Чем больше и быстрее охват, тем ниже СРМ (цена за тысячу показов). Соответственно, чем меньше охват, тем выше СРМ. Проверяем нашу гипотезу данными: СРМ в апреле — 406,5 рублей:

СРМ в мае почти 1000 рублей:

CPM вырос в два раза. Главная причина роста за обращение в мае по кампании «Ретаргет» найдена.

Что случилось с кампаниями «Детокс» и «Разгрузка» в мае?

Почему цена за лид по кампании «Ретаргет» выросла, мы выяснили. А что случилось с кампаниями «Детокс» и «Разгрузка»? Чтобы найти факторы, которые снизили эффективность кампаний, проанализируем их по той же таблице:

Выходит, изменился только один фактор — креатив.

Изменили креатив

Креатив и оффер рекламных объявлений (изображение и текст с акцией) в таргетированной рекламе нужно регулярно менять. Обязательно. Иначе креатив «выгорит», аудитория перестанет реагировать на ваши объявления, CTR и все остальные показатели упадут. Так и поступила компания SMART-FOOD, в мае в объявлениях появились новые изображения и текст. Вот так выглядело объявление в апреле:

А вот так выглядело объявление в мае, когда цена за лид выросла в два раза:

Гипотеза: а что если новый креатив сработал хуже? Чтобы проверить гипотезу, давайте проанализируем все показатели:

Охват по этим кампаниям стал выше, значит проблема не в этом. Кликов в мае даже больше, и цена за клик ниже. Зато CTR значительно ниже, это говорит нам о том, что аудитория откликалась на новый креатив значительно хуже. А когда мы видим показатель отказов, который вырос в 2 раза, мы понимаем, ожидания посетителей при клике на баннер не оправдывались. Посетитель кликал по такому объявлению:

И попадал на такую страницу:

В первом оффере есть сформулированная выгода — «Минус 3 кг за 5 дней» и фото продукта. Второй креатив менее понятен и плохо связан с «болью» клиента и продуктом. Поэтому CTR упал на треть. К тому же возможно, часть посетителей кликала на фигуру, чтобы посмотреть аксессуары из ИКЕА, а видела смузи. Ожидания не оправдывались, посетитель уходил со страницы, поэтому показатель отказов повысился вдвое.

Из-за неудачного креатива и отсутствия связи «креатив — посадочная страница» отказы росли, конверсия падала, а цена за обращение выросла в 2 раза.

Выводы:

1. Нельзя отключать без весомых причин плейсменты (места показа) в таргетированной рекламе, охват должен быть максимальным.
2. В большинстве случае автоматическая стратегия управления ставками работает лучше.
3. Тестируйте разные креативы, оставляйте лучший вариант.
4. Соблюдайте связку креатив-посадочная страница (размещать на посадочной те же картинки и текст, что и в объявлении).
5. Анализируйте все показатели, делайте выводы и постоянно перенастраивайте кампании.

Самый главный урок, который я вынес — нельзя вносить изменения просто наобум, потому что показалось, что так будет лучше. Нужно постоянно мониторить все показатели и отслеживать, как связаны изменения настроек и результаты.