Маркетологи, занимающиеся таргетингом, основанном на предпочтениях и поведении потребителей, превращаются в своего рода психологов. Дать людям именно то, что они хотят и именно тогда, когда они в этом нуждаются, — вот их основная задача. Между тем по мере распространения различного вида устройств и данных интеллектуальная маркетинговая сегментация и поведенческий таргетинг начинают принимать множество форм.
Познакомьтесь с 13 способами использования поведенческого таргетинга и сегментации для создания более тонких и экономичных маркетинговых кампаний.
1. Продавайте больше с помощью ремаркетинга
Ремаркетинг — это, пожалуй, самая базовая форма поведенческого таргетинга, позволяющая маркетологам извлекать выгоду из предшествующего поведения потребителей на сайте.
Посетитель → Ваш сайт → Посетитель уходит → Ваша реклама на других сайтах → Посетитель возвращается на ваш сайт
Вы можете создать аудиторию, адаптированную к конкретному поведению, а затем использовать ремаркетинговую рекламу, чтобы показывать пользователям то, что они уже просматривали на вашем сайте, или связанные с их интересами популярные продукты, приобретаемые другими покупателями.
Эта стратегия была применена Саймоном Тальманом, руководителем отдела по цифровому маркетингу в колледже Келлогг (Simon Thalmann, Kellogg Community College). Их целью были пользователи, посетившие определенные страницы сайта, — именно им показывалась реклама, содержавшая информацию о том, что они недавно посмотрели.
«Если пользователь посетил, например, нашу страницу регистрации, то позже он увидит сообщение, касающееся регистрации, в рекламе на других сайтах, в приложениях или соцсетях», — объясняет Тальман.
Компания Dell обнаружила, что огромное количество посетителей их сайта уходит, ничего не купив. Было решено провести исследование, чтобы определить, какими продуктами интересовался каждый пользователь, для создания в будущем сообщений, подходящих для всех видов потребителей и стимулирующих их к покупке. Dell проанализировала историю заходов и создала ремаркетинговую рекламу, включавшую те товары, что пользователи просматривали, искали или клали в корзину.
В результате компания получила более высокие показатели кликабельности (Click-Through Rates, CTR), коэффициенты конверсии (Conversion Rates) и окупаемости инвестиций (Return on Investment, ROI), причем CTR онлайн-рекламы вырос на 70%, а показатель конверсии утроился.
2. Поставляйте сегментированный контент, отталкиваясь от уровня доходов
Результаты поисковой выдачи на туристическом сайте Orbitz варьируются в зависимости от того, являетесь ли вы юзером Mac или PC. Больше не повезло первым: им Orbitz показывает более дорогие отели, поскольку одно из исследований показало, что пользователи Mac тратят на 30% больше средств на путешествия и на 40% чаще бронируют гостиницы с высокими рейтингами. (Логика здесь такова: Mac стоит дороже PC, а значит, у их пользовательской аудитории больше денег.)
Компьютеры разных производителей «ругаются». Слева: «Ботаник!». Справа: «Пижон!».
Представитель Orbitz подтвердил проведение такого эксперимента, но отметил, что компания не показывала разные цены на одни и те же номера и что пользователи могли отфильтровать отели по цене, чтобы увидеть более доступные варианты.
Тем не менее, в The Wall Street Journal провели свою проверку и обнаружили, что для пользователей Mac стоимость гостиничных номеров на первой странице с результатами поиска была на 11% выше.
Неизвестно, привел ли такой шаг к увеличению прибыли Orbitz и используют ли они эту практику до сих пор.
3. Разрабатывайте сверхточный таргетинг
Изучение потребителей, в частности особенностей их онлайн-поведения, помогает маркетологам добиться соответствия нужный человек / правильное устройство / подходящий момент. Это единое знание о поведении и интересах людей, совмещенное с их демографическими данными, называется психографикой, и оно может быть удивительно эффективным.
Разные участки нашего мозга отвечают за мнения, настрой, активность, поведение, ценности и интересы
«Поведение в Интернете, особенно в сочетании с другими параметрами, такими как география, может стать базой для таргетинга, точного как лазер, с помощью которого можно улучшить рекламную кампанию и результаты контент-маркетинга», — говорит Стелла Микраки (Stella Mikraki), руководитель маркетингового отдела агентства Moosend, предоставляющего услуги по email-маркетингу.
Для международной компании по доставке подарочных корзин GiftBasketsOverseas.com это означает необходимость таргетинга клиентов, ранее отправлявших подарки в определенную страну. «Мы используем таргетинг-кампанию по рассылке электронных писем, напоминающих о грядущем большом национальном празднике и отмечающих, что у клиентов еще есть время, чтобы отправить поздравление», — рассказывает Наташа Квитка (Natasha Kvitka), специалист по стратегиям в области цифрового маркетинга.
4. Создавайте кампании, ориентированные на конкретный образ идеального покупателя
Поведенческий таргетинг также помогает брендам и маркетологам делать профили своих клиентов точнее, а это, в свою очередь, позволяет создавать множество кампаний для разных идеальных покупателей.
Письмо нерешительному покупателю с темой «Все еще решаете?» предлагает помощь в выборе подходящего столика и напоминает об уже просмотренном товаре
Сочетание поведенческого таргетинга с исследованием клиентских интересов и демографическим таргетингом для создания образов идеальных покупателей (Buyer’s Personas) помогает разрабатывать наиболее эффективный творческий подход к каждой аудитории.
Например, свежеиспеченные домовладельцы вряд ли будут интересоваться покупкой домов вроде тех, что они только что купили. Вооруженная этими знаниями фирма по недвижимости может исключить таких людей при выборе целевого сегмента для кампании по продвижению отдельных видов домов.
Это будет увеличивать точность попадания рекламы, что позитивно скажется на CTR и вовлеченности.
5. Направляйте основные средства на тех, кто больше всего готов к конверсии
У туристического агентства Zuji также были проблемы с посетителями, заходившими на сайт, но не конвертировавшими. Компания решила попробовать оптимизацию динамического контента и ремаркетинг для поощрения возвращающихся посетителей. Им предлагались персонализированные рекомендации на основе предыдущего поиска.
В результате этих инвестиций в Zuji наблюдали увеличение бронирований на 14%, а ROI — аж в 100 раз!
Пример персонализированной рекламы Zuji, предлагающей перелеты из Гонконга
6. Ищите новых клиентов
Поведенческий таргетинг способствует нахождению и совершенно новых клиентов. Например, вы можете нацелиться на тех, кто открыто объявляет себя фанатом фирмы-конкурента.
Вы также можете выбирать потребителей продуктов, связанных с теми, что продает ваша компания. Допустим, дистрибьютору молока имеет смысл обратить внимание на любителей печенья.
Думайте о когортах при определении своей таргетинг-стратегии. Так, люди, занимающиеся фитнесом, зачастую предпочитают здоровое питание.
Некоторые из таргетинговых возможностей Facebook: по предпочтениям в еде и напитках, хобби и видах активности, шопинге и моде
7. Сегментируйте аудиторию, которой показывается видеореклама
После крушения своего самолета в 2014 году лоукостер AirAsia озаботился необходимостью повышения уверенности среди клиентов и решил обратиться к Facebook.
В AirAsia использовали короткие видео, при этом вся аудитория была поделена на сегменты и каждому из них показывали свой контент. Сегменты включали:
- людей, купивших билет после авиакатастрофы;
- людей, не покупавших билеты после происшествия;
- приоритетных клиентов (High-Value Customers).
Авиакомпания применила инструменты охвата и частотности в соцсети, чтобы контролировать количество показов рекламы в течение 4-недельного периода. Вместе с инструментом кастомизации аудитории от Facebook AirAsia также использовала свои собственные клиентские данные с целью направить таргетинг-усилия и кастомизированную рекламу на часто летающих пассажиров и людей, искавших опции по отдельным городам, но не приобретавших билеты. Только это привело к 30-кратной окупаемости рекламы.
AirAsia также взяла на вооружение инструмент соцсети, позволяющий находить людей, похожих на уже существующую клиентуру, и доносить до них рекламу с подходящими ценностями и географическими локациями. Окупаемость такой рекламы оказалась в 58 раз больше обычной.
8. Экономьте деньги, сужая сегментацию
Сегментация позволяет избежать траты денег на тех покупателей, кто ясно выражает свою позицию, согласно которой они никогда не будут покупать товары вашего бренда. Было бы глупо включать в таргетинг веганов, если производите продукты, тестируемые на животных.
Таким образом, поведенческий таргетинг не только служит способом нахождения новых клиентов, но и устраняет из поля интересов людей, не заинтересованных в предлагаемых выгодах.
Зачем тратить бюджет на тех, кто не конвертирует?
9. Придумывайте более эффективные промоушн-акции
Пользовательское поведение на сайте также может дать пищу для размышлений при подготовке акций.
При создании уникальных предложений для сегментов с одинаковым поведением можно использовать всю информацию о продуктах и категориях — не только приобретаемых потребителями, но и просто тех, что просматриваются и нравятся.
Часто люди смотрят на одни продукты, а покупают другие, но все эти данные — золотая информационная жила для создания офферов по комплектам (Bundle Offers) или при организации категорий. Эти сведения говорят маркетологам, какие продукты близки в сознании потребителя, что, по их мнению, дополняет друг друга, что выполняет одну задачу и т.д.
Вот как обычный (не онлайн) магазин Amazon категоризирует книги (надпись на полке): «Самые увлекательные книги, которые пользователи Kindle завершают за 3 дня или меньше»
10. Поймите, откуда приходят клиенты
Изучение клиентского пути помогает маркетологам находить новые рекламные возможности.
«Откуда приходит ваш трафик? Есть ли какая-то социальная платформа, регулярно приносящая трафик к некой странице? Возможно, вам стоит обдумать размещение там рекламы либо создание специального одностраничника, оптимизированного под приветствие посетителей, приходящих с этого сайта, — советует Саймон Тальман. — Конвертируют ли пользователи, попадающие к вам с одного сайта, чаще, чем с другого? Проводят ли они на вашем сайте больше времени? Все эти наблюдения могут помочь маркетинговым специалистам улучшить опыт пользователей».
11. Оптимизируйте навигацию сайта
Тальман отмечает, что изучение того, как потребители покидают ваш сайт, также может быть ценным.
«Сколько времени пользователи тратят на ваш сайт или посадочные страницы? Посещают ли они только один лендинг и затем уходят или посещают несколько страниц? Может ли их путь указать на то, что они ищут на вашем сайте? Смогли ли они найти это?» — такие вопросы Тальман рекомендует задавать себе.
«Даже небольшие поправки на сайте (изменение размера или цвета кнопки для осуществления покупки, перемещение контактной формы выше с целью сделать ее заметнее и т.п.) могут иметь большое влияние на поведение пользователей и то, как они конвертируются… Высокий CTR или небольшая цена за клик неважны, если пользователи не будут иметь возможности с легкостью перемещаться по странице, чтобы в итоге совершить покупку».
Дорин Браун (Doreen Brown), глава отдела цифровых технологий в маркетинговом агентстве Digital Visibility Group, соглашается, что анализ времени ожидания на сайте позволяет понять, находят ли потребители искомое или уходят куда-то еще.
«Если в описаниях на вашем сайте что-то упущено, то поведенческий таргетинг поможет вам разработать контент-стратегию, предоставляющую всю необходимую информацию как поисковым системам, так и пользователям», — добавляет она.
Это означает необходимость использования инструментов вроде Google Analytics для анализа просмотров страниц, среднего времени пребывания на странице и показателя отказов (Bounce Rate). Браун говорит, что страницы с показателем отказов более 50% должны быть переделаны.
12. Подходите ко времени показа стратегически
Тальман рекомендует учитывать, когда именно трафик является самым высоким и соответствующим образом планировать появление своих посланий, максимизируя видимость.
«Проанализируйте время посещения / покупок ваших клиентов, и вы получите модель их онлайн-активности в течение дня, — добавляет Наташа Квитка. — Высоки шансы того, что показатель открываемости ваших email-кампаний в этот период времени будет лучше, а обновления в социальных сетях получат более высокий уровень вовлеченности».
13. Подстраивайте послание под местоположение
Перед розничным продавцом одежды для молодежи Urban Outfitters стояла цель — увеличить мобильное взаимодействие. Работа над этим была поручена платформе для поддержания вовлеченности Appboy, которая не так давно начала сотрудничать с компанией PlaceIQ, занимающейся данными о местоположении пользователей. Для более продуманной доставки сообщений в приложении было решено использовать поведение потребителей в реальной жизни.
Впоследствии Appboy и PlaceIQ заявили, что смогли помочь Urban Outfitters лучше контекстуализировать свои маркетинговые сообщения, и, как результат, увеличить конверсии на 75%, а прибыль — на 146%.
«Идеи, появившиеся после изучения данных о пользовательской геолокации, стали отличным инструментом для выбора решений в сфере медиа, маркетинга и бизнес-функционирования, а также основным компонентом успеха в деле увеличения количества посещений и покупок в физических точках продаж, — отмечает Дункан Макколл (Duncan McCall), генеральный директор PlaceIQ. — Анализ данных местоположения также может дать мощный импульс для розничных продаж в Интернете».
Сообщение от приложения Urban Outfitters (слева): «Платье для выхода в свет на любой случай. Начать покупки сейчас». И примеры нарядов (справа)
Сотрудничая с Appboy и PlaceIQ, Urban Outfitters смогла разработать полномасштабную кампанию, включавшую:
- Динамические фильтры для аудитории, доставлявшие сообщения в зависимости от поведения пользователей за пределами приложения. Например, покупательницам, часто посещавшим бары, приходили push-уведомления с рекламой нарядных платьев.
- Эмоджи для создания связей с целевой демографической группой.
- Глубинные ссылки (Deep Linking) для отправки пользователей на соответствующую страницу в приложении после нажатия на сообщение.
- Отслеживание событий, связанных с конверсиями (например, после отправки push-уведомлений).
В заявлении компании Urban Outfitters Эндрю Раук (Andrew Rauch), старший директор направления по глобальному цифровому маркетингу, отметил: «Эффективная коммуникация с пользователями посредством геоориентированного маркетинга привела к увеличению доходов в рамках данной кампании на 146%».
Высоких вам конверсий!
