Поговорим о пользе на примере небольшой екатеринбургской кофейни Cat’s Cafe.
Кофейня находится в новом районе Екатеринбурга, где живут в основном молодые семьи. Лилия Петряева, клиент «Точки», хорошо знает своих постоянных посетителей: чем они увлекаются, как зовут их питомцев и куда они ездят в отпуск. Проблема лишь в том, что не все жители района знают о Лиле и ее кофейне.
Лилия Петряева владелец и бариста- Расположены мы не очень удобно — почти в конце квартала. Многие до нас просто не доходят. Возможности рекламироваться в офлайне нет из-за правил управляющей компании дома, в котором находится кофейня. Поэтому идея с локальной рекламой мне понравилась.
Для теста мы выбрали локальную рекламу «Яндекса», «ВКонтакте» и Facebook. Наша основная задача — рассказать о существовании кофейни, а не просто нагнать трафика.
Готовим рекламную кампанию
Первый этап — подготовка креативов для баннеров. Так как наш бюджет минимален, мы изготавливаем баннеры с помощью конструкторов.
Вместе со студией Дмитрия Толкунова мы подготовили рекомендации для тех, кто собирается сделать баннеры самостоятельно:
- Минимум текста, больше визуальных образов. Не пытайтесь рассказать в одном баннере обо всем: услугах, регалиях, отзывах, создателях. Одно толковое предложение в паре с картинкой сработает лучше, чем 1 000 символов описания услуг или товаров.
- Дорог каждый показ баннера. В отличие от контекстной рекламы, баннер полезен и без кликов по нему. Логотип, цвета, шрифты, яркие образы — все это оседает в памяти. При будущем контакте с продуктом даст преимущество перед конкурентом, так как всему знакомому доверяют больше, чем новому.
- Текст на кнопке дополняет предложение. Следующий шаг понятен и предсказуем. Например: предложение «Уютный офис в центре за 9 990 рублей в месяц» и кнопка «Посмотреть фото».
- Нужно тестировать: менять дизайн, предложение, подачу, площадки, текст на кнопке — никто и ничто не может гарантировать высокий CTR баннера при низком проценте отказов.
Двигаемся дальше. Для продвижения нам понадобятся страницы компании в соцсетях и лендинг. В случае с кофейней, у нас уже были группа в «ВКонтакте» и страница в Instagram. Затем мы создали страницу на Facebook и лендинг на «Тильде».
При создании страниц в соцсетях мы рекомендуем не забывать о качестве оформления: нужна хорошая обложка, короткое и понятное описание. Для лендингов пригодится блог «Тильды», где можно найти много полезных советов.
Лендинг должен быть максимально простым. Так как таргетироваться мы будем на аудиторию, находящуюся поблизости, самое главное — показать расположение. В контент мы включили небольшой обзор меню (пончики, сладости, печенье), а также указали цены.
В случае с кофейней, лендинг — не самое важное, поскольку мы нацелены на контакт и мотивацию на уровне баннера.
Запускаем рекламную кампанию
Для настройки кампаний у нас есть две гипотезы:
- Утром наши посетители — пешеходы и автомобилисты, которые спешат на работу.
- Днем наши посетители — мамы и студенты.
Теперь разберем по порядку системы размещения объявлений.
«Яндекс»
В «Яндекс.Аудитории» мы создали сегмент по геолокации, чтобы использовать его для настройки рекламы в «Яндекс.Директе». Мы отметили местоположение кофейни и задали радиус в один км. Портрет аудитории получился таким:
Поскольку мы решили не тратить деньги на дизайнеров при разработке баннеров, а попытаться сделать все самостоятельно, то и пользоваться будем конструктором креативов. Для создания баннеров под каждую из аудиторий и гипотез мы взяли несколько изображений из фотобанка.
Таргетинг А:
- Какое время указали: утренний прайм-тайм с 8-10 часов утра.
- Какие аудитории выбрали: пешеходы, автомобилисты.
- Для кого готовили креативы: пешеходы-женщины, пешеходы-мужчины, автомобилисты.
Таргетинг Б:
- Какое время указали: рабочие дни, время с 11 до 18 часов.
- Какие аудитории выбрали: домохозяйки, студенты, люди, работающие поблизости.
Результат:
- CPM (стоимость 1 000 показов): 90 рублей.
- Максимальный CTR: 0,70%.
- Доступный охват: 20 000 показов/день (итого: более 132 000).
Мы экспериментировали со ставкой: при низкой практически не получили показов. Чтобы выяснить какая ставка подойдет – мы рекомендуем идти с шагом в 5-10 рублей и ставить ограничение бюджета.
Даже уже лояльные клиенты приходили и рассказывали о том, что видели баннеры на городских онлайн-ресурсах: мы расцениваем это как вау-эффект.
«ВКонтакте»
Настраиваем геотаргетинг «ВКонтакте»: выбираем наш адрес на карте и тех, кто там регулярно бывает. Также ставим ограничение до десяти показов на человека и исключаем аудиторию, которая уже состоит в группе кофейни.
По креативам: берем те же картинки, что использовали в «Яндексе», и дублируем содержание.
Результат:
- CPM (стоимость 1000 показов): 80 рублей.
- Максимальный CTR: 2%.
- Доступный охват: 4 800 показов/день.
Изначально доступной аудитории во «ВКонтакте» было меньше, чем в «Яндексе»: логично, что таргетинг оказался более точным.
Система рекомендует использовать рекламные объявления без текста на изображении или с минимальным его объемом. Следуя этой парадигме, Facebook предоставляет нам аттракцион невиданной щедрости, давая доступ к стоковым изображениям Shutterstock для формата рекламы с одним изображением.
Но мы уже купили все необходимое, так что воспользуемся своими.
Результат:
- CPM (стоимость 1 000 показов): 63 рубля.
- Максимальный CTR: 0,3%.
- Доступный охват: 4 700 показов/день.
Показы в Instagram оказались дешевле и эффективнее. Минимальная стоимость была для женской аудитории 18-34. Теоретически, рекламу можно было бы сделать еще эффективнее за счет различных форматов, креативов и изображений. Стоит подумать об этом, так как баланс между ценой и охватом здесь очень хорош.
Подсчет затрат:
- Пять картинок из фотобанка: $24.
- Лендинг на «Тильде»: 750 рублей в месяц.
- Домен: 199 рублей.
- «Яндекс»: 3 000 рублей (+9 000 рублей получено бонусом).
- «ВКонтакте»: 185 рублей.
- Facebook: 298 рублей.
Итого с учетом бонусов от «Точки»: 5 639 рублей.
Для сравнения, билборд на ближайшем перекрестке обошелся бы в 22 000 рублей, не учитывая печать баннера.
Итого
Мы запустили кампанию в реальном времени. Наши задачи были таковы – следить за показателями и охватом, держать связь с собственником относительно посещаемости в офлайне.За время кампании в кофейню пришло около 20 новых клиентов и стали заходить те, кто уже посещали ее ранее, но давно не появлялись. Даже с учетом бонусов, для маленькой кофейни стоимость привлечения вышла дорогой, но мы надеемся, что новые посетители станут постоянными клиентами и принесут прибыль.
Предполагаем, что если провести акцию с неким вознаграждением для новых клиентов, то это привлечет еще большее число новых посетителей.
