Цель любого сайта — продать товар или услугу. Но сейчас уже редко встретишь пользователя, который совершает целевое действие сразу же после первого посещения ресурса. Поэтому маркетологи и вебмастера выстраивают цепь из маркетинговых каналов, каждый из которых обеспечивает свой вклад в итоговую покупку.

Целевые действия клиентов на сайте определяются через понятие «конверсии». Они бывают двух видов: макроконверсии — это непосредственная покупка товара или заказ курса, микроконверсии — это последовательные цели, которые достигает пользователь, например, переход на сайт или добавление товара в корзину.

В этой связи значение приобретает выбранная модель атрибуции — это определение ценности конкретной конверсии, простыми словами, вклад конкретного канала в итоговую покупку или заказ услуги.

Для маркетологов и вебмастеров атрибуция — это, в первую очередь, возможность проанализировать свои маркетинговые каналы на эффективность. Поэтому модель атрибуции — это способ определения важности каждой конверсии.
 

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике

В метрике используются 3 модели атрибуции, чтобы рассмотреть их детально приведем пример.

Иван решил купить своей жене часы. Он ввел запрос в поисковик и открыл одну из первых выдач (контекст). Приценившись и рассмотрев ассортимент, Иван поехал на работу, забыв о сайте. На работе он снова ввел запрос и уже нашел тот же сайт из обычной SEO-выдачи.

Недолго думая, он нашел интересное предложение и уже почти решил купить, но на его карте не оказалось денег. Тогда он закинул страницу с часами в закладки браузера, после чего сбегал в банк, положи на карту денег и уже потом из закладок нажал на заветную кнопку купить.

По этому примеру видно, что для совершения конечного действия Иван прошел три этапа: контекст — поисковая выдача — заход из закладок. Нельзя сразу сказать, какой из этапов стал решающим, ведь если бы Иван не нашел сайт в поисковой выдаче, покупка была бы сделана на другом ресурсе, а контекст впервые познакомил его с сайтом. Этот вопрос решает как раз модель атрибуции, простыми словами, правило, по которому распределяется цель каждого действия.

Читайте также:  Как получить двойную выгоду от финансовых офферов

Первый переход

При этой модели вся ценность достается источнику трафика, неважно, сколько еще пользователь посетит этот сайт впоследствии.

В этом случае трудно оценить всю цепочку действий, которые привели пользователя к макроконверсии. В приведенном примере первым переходом стал контекст.

Модели атрибуции в CPA

Такая модель атрибуции подходит в двух случаях: при отложенной конверсии, когда покупка совершается через определенное время, и при необходимости оценить качества каждого источника трафика. В нашем примере эффективность показал Директ.

Последний переход

В этой модели вся ценность отдается последнему звену. Неважно, сколько раз пользователь посещал сайт и из какого источника, имеет значение только последний результат. В этом случае трудность составляет игнорирование предварительных звеньев — ассоциированных конверсий модели атрибуции, так как последней конверсии могло бы и не быть, если бы Иван не перешел из контекста или поисковой выдачи.

Модели атрибуции в CPA

Такая модель подходит для сайтов, предлагающих «покупку на эмоциях», когда действие совершается сразу же при посещении сайта.

Последний значимый переход

В нашем примере, Иван совершил покупку после перехода на сайт из закладок. Но значимым был маркетинговый канал, предшествующий добавлению страницы в закладки. Именно эта модель чаще всего выбирается маркетологами для оценки всей маркетинговой кампании. С ее помощью можно определить, какой именно канал оказал решающее воздействие на пользователя, как органическая выдача для Ивана.

Модели атрибуции в CPA

Такая модель атрибуции может использоваться как для отложенных, так и моментальных покупок в течение одного посещения сайта. Для анализа можно использовать инструмент мультиканальной атрибуции трафика от Google Analytics: выбрать данные как для Яндекс.Метрики и посмотреть результат.

Модели атрибуции Google Analytics

У Google моделей больше, поэтому чтобы их раскрыть также приведем пример.

Светлана листала поисковую ленту FB и увидела таргетированную рекламу о курсах, она уже давно мечтала научиться рисовать. Она кликнула по объявлению, полистала, пофантазировала и решила отложить на вечер. Дома она решила посмотреть все курсы в городе и вбила запрос в Google, после чего открыла контекстное объявление и нашла сайт, на котором была днем. Выбрав интересный курс, она решила подкопить денег.
Через несколько дней она снова решила поискать другие курсы, открыв несколько сайтов из органической выдачи. Ничего не найдя, Светлана пошла на сайт-агрегатор, где уже то самое первое предложение курса было с большой скидкой, после чего она его купила.

В приведенном примере цепочка выглядит следующим образом: таргетированная в FB — контекст — органическая выдача — переход с сайта.

Читайте также:  Руководство: корректировка ставок в Яндекс Директ

Первые три модели мы уже рассмотрели: первое и последние взаимодействие, последнее непрямое взаимодействие — установленная модель атрибуции Google Analytics по умолчанию, поэтому не будем повторяться и перейдем сразу к новым моделям атрибуции.

Линейная модель

Тут все просто — каждая конверсия одинаково ценная. Это значит, что любое звено маркетинговой цепочки вложило одинаковый вклад.
Такая модель применяется в случае, когда реклу важно сохранить прямой контакт с пользователем на всех этапах получения макроконверсии.

Модели атрибуции в CPA

Последний клик в Adwords

Ценным считается именно последний клик во всей цепочке действий. Например, у Светланы это был второй этап, несмотря на наличие еще трех звеньев.

Модели атрибуции в CPA

Такая модель используется в большей степени для оценки эффективности рекламных объявлений в Adwords.

С учетом давности взаимодействия

Тут все просто: чем ближе звено к итоговой конверсии, тем его ценность больше. Например, наибольшая ценность в примере будет у ссылки с агрегатора, а наименьшая — таргетированная реклама в FB.

Модели атрибуции в CPA

Такая модель подходит для коротких акций, например, к Новому году или Черной пятнице. В этих случаях пользователь быстро принимает решение о покупке.

С привязкой к позиции

Эта модель подразумевает большую ценность у первого и последнего звена — по 40%, а оставшиеся 20% распределяются между остальными.

Модели атрибуции в CPA

Ее следует использовать в случае, когда важен как сам источник трафика, так и последнее действие пользователя.

Использование модели атрибуции в банковской тематике

При выборе модели атрибуции для банковской тематики можно обратить внимание на последнее взаимодействие. Дело в том, что при получении займов пользователь обычно недолго думает, такая конверсия считается больше эмоциональной. Человеку нужны деньги здесь и сейчас, поэтому он готов воспользоваться понравившимся предложением сразу же, как его увидит.

С другой стороны, если деньги нужны на покупку какого-либо товара в интернете, первым взаимодействием может стать объявление из рекламной сети. Пользователь выбирает товары, видит, например, таргетированную рекламу в социальной сети о займах без процентов. Переходит по ссылке, знакомится с предложением, но уходит, так как до конца не определился с выбором товара. Поэтому конверсия по займу будет только тогда, когда пользователь решится сделать покупку.

Читайте также:  Приятные мелочи. Как сделать свой сайт удобнее и поднять конверсию?