Темы уходящего года — криптовалюты и блокчейн. В сравнении с 2016-м количество ICO увеличилось в пять раз, а суммы, привлеченные организаторами инвестиций, выросли в 37 раз. В 2017 году ICO стали более эффективным инструментом привлечения денег на развитие стартапа, чем сотрудничество с венчурными инвесторами.

Один из ключевых факторов успеха любого ICO — правильный маркетинг. О том, как организовать продвижение своего проекта и осветить выпуск его токенов, журналист, в прошлом внештатный автор AdMe, Юлия Дуванова поговорила с одним из ведущих специалистов в этой теме — основателем агентства Smile Bright Media Александром Лашковым. Материал был опубликован на ресурсе Likeni.ru, а сегодня мы делимся им с читателями нашего блога.

Недавно вы попали в список ТОП 100 персон в сфере блокчейна и криптовалют по версии известного техноблога Hackernoon. Как это получилось?

Мы всегда внимательно следим за новыми трендами и стараемся изучить возникающие возможности применительно к маркетингу. Так было, например, с чат-ботами: мы анализировали перспективы и ограничения в применении этой технологии для бизнеса и попали с этим анализом в топовые зарубежные СМИ вроде VentureBeat, потом активно занимались блокчейном и ICO.

За этот год мы создали большой объем контента для блокчейн-проектов, которые проводят ICO, на русском и английском языках, изучили возможности для публикаций этих материалов. Своим опытом я активно делился как в русскоязычных СМИ, так и на платформе Medium, на английском, — оттуда мои статьи попадали в тот же Hackernoon и получали там неплохой отклик. Видимо, благодаря этой работе меня и отметили составители списка, за что им, конечно, спасибо.

Поговорим как раз о продвижении ICO. Сколько вообще стоит продвижение блокчейн-проектов?

Для успешного продвижения ICO-проектов нужно работать со СМИ — в зависимости от аудитории придется взаимодействовать и с зарубежными изданиями. В случае текстового контента существует всего три варианта публикации о себе: экспертная статья-колонка, пресс-релиз и нативная реклама. У каждого из этих способов есть свои плюсы и минусы.

Например, при правильном подходе с интересной статьей вполне реально разместиться в уважаемом издании. Но зачастую редакции перегружены, поэтому очень медленно рассматривают присланные тексты, так что публикация может занять месяцы. При этом гарантий успеха нет: спустя пару месяцев вам могут прислать отказ.

Читайте также:  Александр Дунаев об этичном бизнесе, прибыльной товарке и Доне Карлеоне

С нативной рекламой таких проблем нет, но для работы с этим инструментом нужны серьезные бюджеты. Западные онлайн-СМИ просят тысячи и десятки тысяч долларов за один текст: у одного из наших заказчиков редакция крупного портала просила $15 000 за статью.

Интервью: как организовать маркетинг при проведении ICO

Расценки на нативную рекламу в онлайн-СМИ по тематике криптовалют

Чем меньше аудитория издания, тем дешевле там реклама, так что найти варианты недорогого размещения можно, но есть ли в этом смысл?

А куда командам криптопроектов стоит смотреть, помимо СМИ? Есть какие-то еще инструменты контент-маркетинга?

Для начала нужно разместить информацию о проекте в специальных ICO-календарях, причем не на одном, а сразу на всех, их много на разных языках. Для этого следует разработать хорошее описание. Можно дать ссылку на блог, где приведены подробности развития проекта, планы по ICO, публикуются новости.

Интервью: как организовать маркетинг при проведении ICO

Расписание ICO на одном из популярных календарей

Если тема проекта интересная, а информация о нем размещена везде, где только можно, есть шанс попасть в подборки типа «Самые многообещающие ICO зимы», которые делают журналисты и техноблогеры.

Следующий шаг — публикации в профильных сообществах. Они нужны, чтобы получить отклик живой аудитории и понять, насколько проект интересен людям. Стоит разместить анонс и ссылки на тематических подреддитах на Reddit, в группах Facebook, обсуждениях на Quora, профессиональных группах в LinkedIn и на профильных форумах. Причем сообщества не обязательно должны быть связаны с ICO, вполне можно разместиться на площадках, где собраны люди, заинтересованные в тематике проекта.

Есть ли у блокчейн-стартапа возможность попасть в СМИ не с темой ICO?

Конечно. Нужно только предложить редакторам интересный инфоповод. Крупные СМИ вряд ли заинтересует заголовок вроде «Оплата игровых донатов токенами: будущее уже рядом». Это очень узкая тема, да и в целом не прорыв в области технологий. Поэтому, прежде чем составить питч редактору, нужно задуматься о том, почему конкретно эта тема может быть интересна редакциям крупных изданий. Иногда лучше не тратить время и не пробиваться к редакторам топовых СМИ, а разместиться в небольших медиа, на которых сосредоточена целевая аудитория.

Если организаторы всё же решили «идти напролом», стоит брать в расчет, что в редакцию любого более-менее значимого СМИ приходят сотни писем от стартаперов со всего мира. Для того чтобы письмо с предложением хотя бы прочитали, лучше искать прямые контакты редактора. Для этого существуют специальные сервисы, которые помогут решить задачу, например, Hunter, Voilanorbert, Anymail finder, Hey.Press.

Читайте также:  Откровенное интервью с Алексеем Князевым: «Я устал от таргетинга»

Вторая загвоздка на пути к размещению материала — очень длинные временные промежутки между ответами. Покажу на наглядном примере. Летом этого года я написал статью о том, как искусственный интеллект мог бы улучшить email в его текущем виде, и предложил текст одному из ведущих онлайн-СМИ по теме технологий The Next Web. Мне повезло: мое письмо прочитали и даже ответили, что изучат материал позже. Этот ответ пришел 21 августа.

Интервью: как организовать маркетинг при проведении ICO

Я прождал полтора месяца, чтобы узнать, что статья им не подходит по ряду причин. Второе письмо пришло 4 октября.

Интервью: как организовать маркетинг при проведении ICO

У стартаперов не всегда есть возможность выжидать столько времени. Причем мой случай еще не самый плохой вариант, я хотя бы получил развернутый ответ. Обычно редакторы ограничиваются дежурными фразами о том, что они очень загружены и не могут отвечать на каждое письмо, или вовсе молчат.

Если редакторы сочли материал интересным и разместили статью — это не повод считать, что последующие публикации будет проще выпускать. Опять же случай из практики: я опубликовал другое свое исследование в The Next Web, но несколько последующих, на мой взгляд более интересных, редакция все равно не пропустила.

Разумеется, есть стартапы, которым удавалось бесплатно размещаться в популярных онлайн-СМИ. Например, команда проекта iblazr (вспышка для смартфонов) ворвалась в крупнейшие техноблоги вроде Cnet, Mashable, TechCrunch, PetaPixel, Engadget, The Next Web, и других. Инфоповодом стал выход проекта на KickStarter. Но стоит понимать, что это был не «вау-эффект», когда все крупные СМИ сочли проект интересным. Это результат кропотливой работы. Команда проекта разослала сотни писем, предлагая свой пресс-релиз тем, кого он мог заинтересовать.

Вопрос с размещением можно решить и за деньги, но я уже говорил о довольно высокой стоимости такой рекламы.

Интервью: как организовать маркетинг при проведении ICO

Расценки на нативную рекламу в The Next Web

То есть у организаторов блокчейн-стартапов, по сути, есть два варианта: либо писать экспертные колонки по теме проекта и пытаться пробиться в СМИ бесплатно, затрачивая кучу времени, либо, если это для команды сложно, выкладывать вну шительные суммы за публикации.

Если не брать вопросы продвижения, на что еще стоит обращать внимание при подготовке к ICO?

Читайте также:  Арбитраж наизнанку: путь рекламодателя

Разумеется, контент нужен не только для продвижения. Он понадобится еще и для описания проекта, например для White paper. Это очень важная деталь, так как при отсутствии технически грамотного описания технологии вряд ли кто-то заинтересуется проектом. В хорошем White paper должна быть раскрыта проблема и пути ее решения, а также содержаться информация о самом продукте, реализации токена, команде, выпуске токенов и о дальнейших планах.

Важно раскрыть все сильные стороны команды и рассказать о предыдущем опыте ее работы. Любой инвестор обращает на этот раздел внимание, так как фактически именно этим людям он доверяет деньги. Инвесторы должны понимать, что команда в силах сделать то, что запланировала.

В раздел «Описание» нужно написать о наличии прототипа, первых пользователях и планах по развитию. Если в проекте уже есть существующая экосистема и пользователи, это повышает шанс на успешную реализацию.

С ростом популярности ICO растет и количество мошенников, которые рассказывают, насколько невероятный у них проект, собирают деньги инвесторов и исчезают. Компания Chainalysis подготовила отчет, согласно которому в 2017 году инвесторы вложили 1,6 миллиарда долларов в ICO на платформе Ethereum. Из этих вложений 150 миллионов долларов попали в руки мошенников. Поэтому в White paper важно рассказать о планах по использованию привлекаемых средств, чтобы у инвесторов не возникло подозрений, что команда хочет потратить эти деньги на себя.

В заключение посоветуйте что-то тем, кто задумывается о проведении ICO.

Главный совет: нужно уделить как можно больше внимания тому, чтобы просто понятным образом рассказать о своем проекте, его целях и задачах. Делать это нужно, думая не о деньгах, которые вы соберете через ICO, а о возможных пользователях и инвесторах. Если ваша миссия, технология и подход четко описаны на сайте, где можно увидеть и проработанный White paper, это очень хорошо.

Еще один момент: ICO — сложный процесс, сделать все без ошибок самостоятельно очень сложно. Поэтому не стоит стесняться привлекать сторонних профессионалов. Аудит информационной безопасности смарт-контракта стоит доверить профессиональным «белым хакерам» из ИБ-компаний, а вопросы продвижения отдать на откуп специалистам по маркетингу.

Если у вас действительно стоящий проект, выполнение этих советов позволит серьезно повысить вероятность успеха.