Чем более персонализированной может сделать свою рассылку интернет-магазин, тем выше вероятность, что пользователь совершит покупку. Но если товарную выборку для каждого сегмента можно персонализировать с помощью сервисов и технологий, то чтобы адаптировать другие элементы рассылок под разные сегменты пользователей, шаблон часто приходится создавать для каждой части аудитории вручную — это занимает огромное количество времени e-mail маркетолога.
Чтобы решить эту задачу, мы в Retail Rocket внедряем в шаблоны писем динамический контент, который позволяет автоматически менять содержание письма в зависимости от имени, региона, пола и возраста подписчика, а также автоматически рассчитывать размер скидки на товары и использовать разный текст в зависимости от подборки товарных рекомендаций.
Сегодня на примере 6 интернет-магазинов мы расскажем, как динамический контент помогает улучшить показатели рассылок и сэкономить время e-mail маркетолога.
Используем возраст в e-mail рассылках
Вопрос использования возраста в рассылках актуален не для всех сегментов ритейла, но, например, интернет-магазинам детской тематики, сегментация по возрасту ребенка приносит значительную выгоду. Поскольку в случае с детьми ассортимент необходимых товаров меняется каждые несколько месяцев, упоминание возраста в теме письма, текстах и, конечно же, релевантная товарная подборка могут обеспечить драматический рост.
Кейс интернет-магазина Elc-Russia.ru
В рассылках интернет-магазина Elc-Russia.ru в зависимости от возраста ребенка динамически меняется тема письма, текст и элементы Call to Action. База подписчиков интернет-магазина была сегментирована по возрастам, затем был разработан шаблон, в который благодаря переменным подставляются необходимые данные. Автоматизированная e-mail кампания отправляется один раз в месяц и после единоразовой настройки не требует внимания маркетолога. Персональные рекомендации в письмах формируются автоматически на момент отправки письма, поэтому всегда содержат актуальные товары.
Элементы динамического контента, используемые в письмах Elc-Russia:
1. В тему письма автоматически подставляется возраст ребенка:
2. В тексте письма также используется возраст ребенка. Кроме того, в каждом письме мы просим обновить информацию, если она изменилась, чтобы предложения оставались максимально релевантными.
3. СТА-элементы ведут на категорию, подходящую для упоминаемого возраста.
4. Товарные рекомендации формируются на момент отправки e-mail кампании по категории, которая соответствует возрасту ребенка, что позволяет не тратить время на составление подборок для каждого сегмента.
Результаты:
| Open Rate | CTR | Конверсия | RPE | |
| Массовые рассылки со скидками | – | – | – | – |
| E-mail кампании с сегментацией по возрасту | +3,06% | +67,9% | +87,04% | +265% |
По сравнению с массовыми рассылками со скидками магазина, использование сегментации по возрасту позволило увеличить Open Rate на 3,06%, CTR на 67,9%, конверсия выросла на 87,04%, а выручка на одно отправленное письмо (RPE — revenue per e-mail) показала рост на 265%.
Обратите внимание, что размер прироста увеличивается по мере движения вниз по воронке продаж: если Open Rate увеличится незначительно, то показатель PRE показал по-настоящему драматический рост, что означает, насколько большой эффект дает персонализация по возрасту для выручки интернет-магазина ELC.ru.
Внедряем автоматический расчет размера скидки
Покупатели любят скидки. По данным исследования Mapp «Consumer Views of Email Marketing» именно этой информаций ждут от брендов от 20% до 30% подписчиков в зависимости от возраста. Поэтому одна из задач, которые стоят перед маркетологами интернет-магазинов — это показать подписчикам, сколько они могут сэкономить на покупках.
С помощью динамического расчета скидки можно внедрять в шаблон побуждающие к покупке «проценты экономии» и сделать персональные рекомендации еще более привлекательными.
Кейс интернет-магазина TVOE.ru
Когда на товар в подборке персональных рекомендаций начинает действовать скидка, в шаблоне письма интернет-магазина ТВОЕ автоматически появляется яркий элемент с процентом экономии на каждый конкретный товар.
Результаты:
| Open Rate | CTR | Конверсия | RPE | |
| E-mail рассылки без указания процента скидки в карточках товаров | – | – | – | – |
| E-mail рассылки с размером скидки в карточках товаров | +3,77% | -0,56% | +142,7% | +246,7% |
По итогам тестирования, у писем, в которых используется процент скидки, конверсия выше на 142,7%, а RPE — на 246,7%.
Используем пол для формирования релевантного предложения
Чем более подходящее предложение получает пользователь, тем больше шансов, что он совершит заказ, поэтому еще один пример использования динамического контента — формирование содержания и товарной подборки писем в зависимости от пола подписчика.
Элементы, которые меняются динамически, подстраиваясь под пол клиента:
- товарные рекомендации
- баннер
- заголовок
- ссылка
- CTA-элементы
Примеры писем интернет-магазина Sela
Интернет-магазина Sela отправляет разные рассылки для мужской и женской аудитории, персонализируя баннер и товарную подборку в зависимости от пола подписчика.
Обращаемся к пользователю по имени
Персонализация по имени используется в e-mail маркетинге довольно часто, и если вы еще не пробовали упоминать имя подписчика в теме или тексте письма, самое время изменить это. Простое добавление имени в e-mail помогает пользователям почувствовать внимание от интернет-магазина.
Кейс интернет-магазина MrDom
Для интернет-магазина MrDom.ru мы провели тестирование рассылок с обращением по имени пользователя в теме и приветственном тексте и рассылок без использования имени в письме.
Результаты:
| Open Rate | CTR | Конверсия | RPE | |
| E-mail рассылки без использования имени | – | – | – | – |
| E-mail рассылки с обращением по имени | +9,4% | +10,3% | +7,02% | +134,7% |
По итогам тестирования все ключевые метрики показали рост: Open Rate увеличился на 9,4%, CTR на 10,3%, конверсия выросла на 7,02%, а показатель RPE (Revenue per Email) вырос на 134,7%.
Меняем текст письма в зависимости от рекомендаций
В большинстве рассылок интернет-магазины используют персональные рекомендации или подборки товаров по определенным параметрам. Чтобы пользователь понимал, что товары подобраны специально для него, это стоит указать в тексте письма. Можно не только сказать, что товары подобраны по интересам, но и указать конкретные категории.
Если же у подписчика пока нет сформированных персональных рекомендаций (например, это новый пользователь, который только подписался на рассылку и еще не проявил никаких интересов), не стоит вызывать недоверие, говоря, что подборка собрана специально для него — можно ограничиться общим текстом и, например, хитами продаж магазина вместо персональных рекомендаций.
Примеры писем интернет-магазина Westland
Интернет-магазин Westland.ru отправляет подписчикам, которые проявили интерес к определенным товарам и категориям, рассылки с персонализированной подборкой и соответствующим текстом, а тем, чьи предпочтения пока неизвестны, отправляются письма с общим приветственным текстом и бестселлерами магазина.
Подстраиваем контент под регион пользователя
Для международных интернет-магазинов очень актуален вопрос адаптирования контента и товарных подборок под каждую страну. В нашей платформе есть возможность использовать разные стоки, что пользователь получал актуальные для своего региона товары, но не менее важен и язык письма.
Подготовка отдельных шаблонов для разных стран требует времени, поэтому гораздо удобнее использовать динамический контент, чтобы язык письма менялся в зависимости от региона, так же как и товарная подборка.
Кейс интернет-магазина OYSHO
Интернет-магазин OYSHO, который является клиентом нашего испанского офиса, отправляет через платформу Retail Rocket рассылки по всем странам, в которых присутствует бренд (а это более 40 стран и 16 языков, среди которых Испания, Германия, Великобритания, Франция, Австрия и другие).
В письмах используется динамический контент для формирования текстов на языке пользователя, а персональные товарные рекомендации формируются на основе стока конкретной страны или региона.
Например, вот так выглядит письмо для Испании:
В заключение
Динамический контент значительно упрощает ежедневную работу e-mail маркетолога и помогает экономить время на создание рассылки письма. Кроме того, он позволяет сделать письма персонализированными, что увеличивает на лояльность пользователя.
Источник: Retailrocket
